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[INTERVIEW] Pierre Kalfon (CSC) : « Réinjecter de l'humain dans une relation client devenue virtuelle »

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À l'occasion de la publication au mois de janvier du Baromètre Intimité Client 2013 de CSC, cabinet spécialisé dans les technologies de l'information, Pierre Kalfon, partner, fait le point sur les tendances actuelles et à venir de la relation client en B to B.

[INTERVIEW] Pierre Kalfon (CSC) : « Réinjecter de l'humain dans une relation client devenue virtuelle »

Quels constats rappelle le Baromètre sur la relation client en B to B aujourd’hui ?

La relation client en B to B s’est largement virtualisée ces dernières années. Le développement de nouveaux canaux comme Internet a bouleversé l’approche commerciale et la relation client. Dans les années 2000, à chaque type de client correspondait un type d’approche commerciale : globalement, les petits clients étaient approchés par des télévendeurs, les moyens par des commerciaux de terrain et les plus stratégiques par des responsables grands comptes. Ce modèle est désormais bien mort. Le canal virtuel s’est généralisé quel que soit le type de client concerné. D’autre part, la relation est devenue multicanale, chaque canal de contact permettant au client de réaliser plusieurs actions : s’informer, vérifier, acheter, etc. Pour le client B to B, il n’y a plus un seul chemin d’achat…

Ces évolutions sont liées au fait que les clients sont eux-mêmes des consommateurs avant d’être des acheteurs. La tendance vient en effet du B to C. Les clients bénéficient désormais d’un excellent niveau de services sur le Web dans leur vie privée : ils exigent le même dans le cadre de leurs achats professionnels. Avec le développement des terminaux mobiles, ils sont aussi plus autonomes dans leurs actes d’achats. Enfin, comme dans leur vie privée, ils recherchent des offres de plus en plus personnalisées.

Quelles nouvelles évolutions se dessinent aujourd’hui ?

L’un des enjeux réside dans le traitement de l’information client en temps réel, quel que soit le canal de contact utilisé. Ce recueil est un travail de tous les instants, il doit se faire à tous les niveaux de la relation client, et pas seulement lors des étapes balisées pour cela, par exemple via le remplissage en ligne d’un formulaire d’information. Certaines entreprises ont mis en place des projets pour faire remonter via leurs livreurs munis de smartphones des informations directement exploitables par le commercial. En effet, ce sont les livreurs qui, sur le terrain, en observant ou en discutant avec le client, ont accès en premier lieu à des informations essentielles : les concurrents présents au sein de l’entreprise, les problèmes rencontrés dans la livraison d’un produit, etc. Cette remontée d’informations permet au vendeur de réagir aussitôt en conséquence. Par ailleurs, l’utilisation d’une tablette numérique par un commercial permet, elle aussi, de nourrir en temps réel la base de données client.

Autre tendance, la personnalisation des produits, qui peut même aller jusqu’à la co-conception de l’offre. Les entreprises font de leurs clients des partenaires auxquels elles demandent d’imaginer l’offre qu’elles leur proposeront demain pour qu’elle corresponde mieux à leurs besoins. Elles développent par ailleurs des partenariats avec d’autres fournisseurs pour proposer une offre globale. Cependant, pour 32 % des responsables interrogés dans le baromètre(1), la principale difficulté est d’obtenir que ses partenaires partagent le même sens de l’intimité client que soi (c’est-à-dire que les désaccords portent sur l’importance à accorder à la qualité du service offert au client).

Qu’est-ce qui pourrait freiner ces évolutions ?

Il faut veiller à réinjecter de l’humain dans les canaux à distance. L’aspect relationnel du métier de commercial reste bien évidemment primordial. D’ailleurs face à la crise, les entreprises du B to B sont nombreuses à avoir choisi d’augmenter le nombre d’interactions avec leurs clients. Elles ont pris le parti de les ‘’cocooner’’ plus fréquemment.

Par ailleurs, les call centers redeviennent de plus en plus des centres de services : des canaux relationnels et pas seulement de vente. C’est une tendance de fond : redonner du temps au centre d’appels pour bien traiter le client.

(1) Baromètre réalisé à partir de questionnaires soumis à 102 responsables commerciaux, marketing, distribution, relation client et service client en décembre 2012.