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« Les entreprises n'augmentent leurs prix qu'à hauteur de 50 % de leurs objectifs »

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Quand elles augmentent leurs prix, les entreprises n'appliquent que 50 % de la hausse prévue. Pour David Vidal, directeur de SKP Paris, cela est dû à un trop faible pricing power, c'est-à-dire la capacité à appliquer une hausse de prix correspondant à la qualité des solutions commercialisées.

« Les entreprises n'augmentent leurs prix qu'à hauteur de 50 % de leurs objectifs »

Le cabinet Simon-Kucher & Partners publie une étude(1) sur la façon dont les entreprises justifient le prix de leurs solutions. Quels en sont les principaux enseignements ?

David Vidal : L’étude montre que 65% des entreprises sondées estiment que leurs prix sont inférieurs à ce qu’ils devraient être. Par ailleurs, lorsqu’elles augmentent leurs prix, les sociétés ne parviennent à réaliser en moyenne que la moitié de la hausse initialement prévue. Autrement dit, lorsque la direction table sur une augmentation d’un euro du prix de ses produits, dans la réalité ceux-ci ne sont plus chers que de 50 centimes. Au final, les entreprises pratiquent des tarifs moins élevés que souhaités et prévus.

Comment expliquez-vous cette tendance ?

D.V : Pour la plupart des entreprises, la raison est l’insuffisance de leur pricing power, soit leur capacité à appliquer des hausses de prix correspondant à la valeur de leur offre. Beaucoup d’entreprises se contentent de faire appel à des explications d’ordre conjoncturel pour justifier une hausse de prix. Par exemple, dans le secteur des biens de consommation, les commerciaux se focalisent sur des éléments de coûts, en particulier les matières premières de plus en plus chères, pour justifier des tarifs plus élevés auprès du client. Bien que nécessaire, cette approche n'est pas suffisante. De même, les secteurs fortement impactés par les variations de pouvoir d’achat, comme les transports et l’industrie automobile, font face au même problème et ont le sentiment d’avoir un faible pricing power. Le secteur financier est également concerné par ce phénomène, malgré des évolutions dans la qualité des services proposés, qui s'explique par une forte pression sur les pris de la part des instances de régulation et consuméristes. L'étude révèle donc qu'un effort important sur la compréhension de la valeur délivrée au client est nécessaire pour mieux préparer et expliquer les hausses de prix.

Comment se recentrer sur la qualité de l’offre ?

D.V : Plusieurs solutions. Tout d’abord sur le long terme, il est conseillé de renforcer l'image de marque, source essentielle du pricing power. Pour cela, un travail permanent sur l'innovation doit être réalisé. A plus court terme, il faut renforcer le savoir-faire des commerciaux en matière de négociation. Au même titre que les acheteurs se sont professionnalisés ces derniers temps, les commerciaux doivent acquérir une maîtrise plus forte dans la négociation des prix. Pour cela, l’entreprise doit miser sur de la formation et mettre des outils à leur disposition, leur permettant par exemple de comprendre les effets de mix et de créer ainsi des conditions de négociation optimales face aux acheteurs. Aujourd’hui, les commerciaux sont sous-outillés pour négocier efficacement sur le prix. Ils ne disposent pas non plus d’informations suffisantes sur les impacts de leurs négociations en termes de rentabilité. C’est souvent le processus de négociation dans son ensemble qui doit être revu, en reprenant la main sur les étapes de négociation. Dotés d’une plus grande maîtrise par les outils et les processus, les commerciaux auront alors les moyens de soutenir leurs prix par le seul argument valable : la qualité de l’offre.

(1) Étude Global Pricing Study 2011 sur un panel de 3 900 dirigeants et managers de différents secteurs de l’industrie et des services, représentant en majorité des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel dépasse un million d’euros.