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Butagaz monte à l'offensive sur tous les fronts

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Pour conserver son leadership, Butagaz entreprend une refonte de sa distribution régionale, rapproche la R&D de la direction commerciale et s'attelle à une segmentation poussée de ses quatre millions de clients.

Un potentiel de 28 000 communes à conquérir tout en faisant face à l'arrivée de nouveaux concurrents. Voilà des éléments conjoncturels qui poussent le leader du marché du gaz en bouteille, Butagaz, à ne pas se reposer sur ses lauriers. « Nous sommes le leader historique depuis près de 75 ans et entendons bien le rester », affirme avec force Sylvie Gallois, directrice commerciale et marketing de Butagaz, qui revendique une part de marché de 27,5%. La stratégie de cette dernière pour conserver sa place ? Pour commencer : une adaptation de son réseau de distribution régional. Le nombre de ses mandataires en région est ainsi passé de trente en 2004 à seulement huit partenaires en 2007. « Si le nombre des distributeurs a été réduit en raison d'une conjoncture à la baisse depuis trois ans, nous disposons désormais de structures régionales plus efficaces », assure Sylvie Gallois qui met en avant les synergies établies entre les mandataires qui travaillaient auparavant de façon plus indépendante. Deuxième grand chantier : l'innovation. Afin de dynamiser ses ventes, Butagaz a rapproché, en début d'année, la R&D de la direction commerciale, « ce qui permet de lancer des produits davantage en lien avec l'évolution des modes de consommation », justifie Sylvie Gallois. Enfin, Butagaz a entrepris un grand chantier de segmentation clients via la mise en place d'un outil CRM. « Nous mettons sur pied un programme relationnel poussé afin de mieux vendre notre portefeuille d'offres », assure la directrice commerciale et marketing. Désormais, quand un client appelle pour effectuer une commande, l'opérateur sait qui il est et quelle offre lui proposer. « Alors que nous étions davantage dans une logique de prospection, nous mettons aujourd'hui l'accent sur la fidélisation.»
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