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E-mail marketing : le contrecoup des spams

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Les e-mails de prospection sont de moins en moins efficaces aux États-Unis. À l’origine de cette baisse de rendement, le spam, qui détruit la confiance des internautes.

Au deuxième trimestre de cette année, le nombre d’e-mails de prospection ayant abouti à un achat est en chute libre aux États-Unis, la baisse étant de plus de 26 %. C’est le résultat alarmant de l’enquête trimestrielle de l’institut DoubleClick. Les taux de retour – c’est-à-dire d’e-mails ouverts et ayant donné lieu à une commande –, sont ainsi passés de 0,3 % un an auparavant à 0,22 % actuellement. L’e-mailing est donc de moins en moins efficace. Pourquoi ? Les internautes, harcelés par des spams en constante progression (en dépit des lois interdisant cette pratique), ne font plus l’effort d’ouvrir les e-mails publicitaires, même lorsque ceux-ci respectent la loi. Cette baisse se reflète d’ailleurs clairement dans les taux d’ouverture, qui ont atteint leur plus bas niveau depuis la fin 2001. Assez logiquement, le B to C est le principal concerné par cette crise de l’e-mailing : le taux de clic pour les messages publicitaires grand public est ainsi passé de 10,7 % l’an passé à 7,6 % ce dernier trimestre. Il faut noter cependant que le B to B, secteur moins visé par le spamming, est relativement épargné et que la baisse de l’efficacité de l’e-mailing s’y est faite un peu moins sentir. Dans certains secteurs, d’ailleurs, le taux de clic est même en progression, par exemple de 8,2 % pour l’édition d’ouvrages professionnels et l’information à valeur ajoutée.