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Il brave la crise et résiste à la pression tarifaire

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Enrayer l’érosion des prix : tel est le combat engagé par Gaël Blanchard. Ses armes : yield management, géomarketing et formation des commerciaux.

Si les médias d’affichage ont subi de plein fouet la crise de la publicité, Gaël Blanchard n’est pas homme à se laisser abattre. Au contraire : cette zone de turbulences, JCDecaux et Avenir – acquis il y a cinq ans par le spécialiste du mobilier urbain – la traversent bon pied bon œil. De l’Abribus aux emplacements publicitaires d’aéroports en passant par les enseignes lumineuses de périphérie, le groupe nouvellement constitué peut se battre sur tous les fronts. « Si les équipes de vente nationales demeurent propres à chaque marque, nous nous efforçons de bâtir des propositions commerciales communes », affirme le directeur général commerce et marketing. Ce dernier a notamment lancé, sous la marque Alliance, une gamme de produits réunissant mobilier urbain et affichage, confiée aux équipes commerciales des deux marques. Une approche plus qualitative Mais le principal écueil rencontré par Gaël Blanchard reste la pression tarifaire exercée par les annonceurs. « Depuis quelques années, la vente a tendance à s’opérer au volume », déplore-t-il. Pour restaurer des marges mises à mal – en particulier chez Avenir – par cette tendance déflationniste, le manager a mis en place une politique de yield management. « L’objectif est de vérifier, avant chaque vente, que les intérêts économiques du groupe sont bel et bien défendus. » En parallèle, le manager a accompagné ses équipes vers une approche plus qualitative, « afin de sortir de l’éternelle dictature des prix ». Un combat qu’il aborde en bonne posture, muni d’un argument massue : le géomarketing. « Grâce à cet outil d’exception, nous sommes aujourd’hui en mesure de proposer des outils de communication ciblés selon des critères socio-comportementaux. Cela répond à une véritable demande des annonceurs. » Renouveler l’argumentaire des 200 commerciaux, les amener à parler ciblage et retour sur investissement, tel est donc le nouveau pari de Gaël Blanchard. Pour ce faire, il peut compter sur l’aide – précieuse – de la toute nouvelle JCDecaux Media Academy, qui a vu le jour au printemps dernier et va accueillir, d’ici à 2008, l’ensemble de la force de vente JCDecaux et Avenir. « Outre les formations aux techniques de vente, de nombreux modules portant sur les médias et la mesure d’audience sont assurés par des experts maison ou même par des intervenants extérieurs. Notre objectif étant de faire de nos vendeurs de véritables experts des médias capables de donner le change à n’importe quel annonceur. »