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L'e-mailing B to B est-il en crise ?

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Taux de clics en baisse, faible réactivité des destinataires, NPAI en hausse... l'e-mailing B to B en fidélisation affiche de piètres résultats, selon Experian CheetahMail.

C’est en tout cas ce qu'il ressort de la dernière étude réalisée par Experian CheetahMail, un spécialiste de l’e-mail marketing. On savait déjà que la performance des e-mails en prospection était faible, dorénavant, le domaine de la fidélisation est aussi montré du doigt.

« Nous avons identifié que la principale raison de cette baisse d’efficacité est à chercher dans le contenu même du message, pas assez percutant et créatif, précise Loïc Dilly, chef de produit Experian CheetahMail. Les e-mails sont souvent à vocation informative, sans objectif de conversion. Ainsi, on note très peu d’incitation à cliquer sur une offre, une promotion ou sur un lien en direction d’un site web. Sans compter l’absence de module de type "Call to action" qui permet d’entrer en contact par téléphone avec le client. »

À cela, Experian CheetahMail ajoute une segmentation insuffisante et un taux de NPAI des e-mails élevé. « Le taux de NPAI en B to B reste supérieur à la moyenne générale et indique un manque d’assainissement régulier des bases d’adresses pro, plus sujettes à des variations fréquentes que les bases B to C », commente Loïc Dilly. A contrario, le taux de désabonnement à ces e-mails B to B est en deçà de la moyenne, signe probable pour Experian CheetahMail, d’une "attitude passive" des destinataires qui ne prennent pas le temps de se désinscrire ou attendent une prochaine promotion...