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La fonction commerciale va-t-elle faire “sa révolution”?

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En quatre ans, la fonction commerciale s'est contentée d'évolutions minimes, tant dans son organisation que dans son approche du marché. C'est ce que révèle une récente enquête de la Cegos. Les choses pourraient bouger...

À la lecture de la dernière étude sur la fonction commerciale menée par l'Observatoire de la Cegos, société de conseil en formation professionnelle, on ne note pas de grand bouleversement par rapport à ce qui avait été constaté il y a quatre ans. Bien sûr, quelques indicateurs ont évolué. Ainsi, l'administration des ventes ne représente plus que 14% de l'effectif commercial, contre 17% quatre ans plus tôt, tandis que les commerciaux grands comptes sont passés de 6% à 7% de l'effectif de la force de vente. Du côté des coûts liés à la fonction commerciale, l'étude montre que le poids des dépenses s'établit désormais à 7,5% du chiffre d'affaires généré, contre 6,6% en 2002. Cette augmentation, souligne l'étude, est sensible sur deux postes, les investissements publi-promotionnels et notamment les outils de marketing direct (1,3 contre 1,1%), et les dépenses salariales (4,9 contre 4,2%). L'étude s'est également penchée sur la productivité des commerciaux: sur l'échantillon interrogé, un commercial effectue 413 visites en moyenne, contre 390 quatre ans plus tôt. Des évolutions somme toute assez timides. Alors la fonction commerciale est-elle vouée à l'immobilisme? Non. 38% des directions commerciales interrogées ont déclaré vouloir mettre en place ou améliorer leur CRM et 24% prévoient un rapprochement des fonctions marketing et commerciale. Du côté de l'effectif, 31% des entreprises envisagent, dans les deux années à venir, une hausse, contre 20% une diminution. Des commerciaux qui devront s'habituer à une part variable de plus en plus importante. C'est du moins ce que souhaitent leurs directions commerciales.