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La fonction commerciale va-t-elle faire “sa révolution” ?

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En quatre ans, la fonction commerciale s'est contentée d'évolutions minimes tant dans son organisation que dans son approche du marché. Voilà les principaux enseignements de la photographie prise par la Cegos lors de sa dernière étude sur cet univers professionnel.

«Les directions commerciales et générales hésitent à opérer des changements profonds de leur organisation commerciale, craignant de jeter le trouble sur une fonction hautement stratégique.» Ce constat est celui de Jacques Coquerel, président de la Cegos (société de conseil en formation professionnelle), en réaction à l'étude sur la fonction commerciale* menée par l'Observatoire de la Cegos. Bref, les cellules commerciales des entreprises françaises semblent avoir peu évoluées. L'organisation commerciale? «L'approche dominante reste l'organisation par zone géographique.» Le poids des forces commerciales par rapport à l'effectif total? «Il est stable.» Bien sûr, quelques indicateurs ont évolué. Ainsi, l'administration des ventes, mieux outillée, ne représente plus que 14% de l'effectif commercial contre 17% quatre ans plus tôt. Mais pendant ce temps, les commerciaux grands comptes ne sont passés que de 6% à 7% de l'effectif de la force de vente. Une bien modeste progression. Du côté des coûts liés à la fonction commerciale, l'évolution est un peu plus sensible. Le poids des dépenses s'établit désormais à 7,5% du chiffre d'affaires généré, contre 6,6% en 2002. Cette augmentation, souligne l'étude, est sensible sur deux postes: les investissements publi-promotionnels et notamment les outils de marketing direct (1,3 % de l'ensemble des charges de la fonction commerciale contre 1,1% en 2002) et les dépenses salariales (4,9% contre 4,2%). «Les salaires individuels, eux, n'ont pas enregistré de hausse spectaculaire, précise Yves Duranton, directeur au sein du pôle Etudes de la Cegos. Mais on dénombre un peu plus de postes de grands comptes logiquement mieux rémunérés et une baisse de l'effectif de l'administration des ventes à l'inverse bénéficiant de salaires moins élevés.» Les frais de fonctionnement sont, eux relativement stables à 1,3% des charges de la fonction commerciale (contre 1,4% en 2002). L'étude s'est également penchée sur la productivité des commerciaux: sur l'échantillon interrogé, un commercial gère en moyenne 5,4 millions d'euros contre 5,3 en 2002 et effectue 413 visites contre 390 quatre ans plus tôt. Quant aux évolutions souhaitées, 38% des directeurs commerciaux ont déclaré vouloir développer leur relation client et mettre en place ou améliorer leur CRM et 24% prévoient un rapprochement des fonctions marketing et commercial. «Par ailleurs, l'organisation par ligne de produits, surtout dans les grandes entreprises, devrait continuer de progresser», prévient Yves Duranton. Du côté de l'effectif, 31% des entreprises envisagent, dans les deux années à venir, une hausse contre 20% une diminution. Des commerciaux qui devront s'habituer à une part variable de plus en plus importante. C'est du moins ce que souhaitent leurs directions commerciales. * L'enquête a été réalisée au cours du premier semestre 2006, auprès de 137 entreprises dont 39% réalisaient plus de 100 millions de CA, 30% entre 50 et 100 millions et 31% moins de 50 millions. L'échantillon représentait un total de 8 800 commerciaux.