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La multiplicité des canaux complexifie les relations entreprises-clients

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Pitney Bowes, auteur d'une étude sur le marketing direct, évalue la place des différents canaux de communication dans la conquête client des entreprises.

Courriers, Web, SMS, e-mails, médias sociaux, Internet mobile… Il est dorénavant beaucoup plus difficile pour les entreprises du B to B de promouvoir leurs produits et services, tant vis-à-vis de leurs clients existants que de leurs prospects. Selon Pitney Bowes, spécialiste de la gestion du courrier et des documents, qui vient de mener une enquête auprès d’un panel de 1 000 décideurs B to B interrogés au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et aux États-Unis, 53 % d’entre eux estiment qu'il est de plus en plus difficile de toucher et d'influencer leurs clients (le pourcentage est de 50 % aux États-Unis).

Par ailleurs, 51 % des entreprises disent avoir rencontré des difficultés à contacter de nouveaux prospects compte tenu de la multiplicité des canaux. Ce chiffre est légèrement supérieur aux États-Unis (58 %). Une des raisons évoquées par l'étude est peut-être la tentation pour les entreprises d’expérimenter de nouveaux médias jugés “innovants”, comme les réseaux sociaux, sans évaluer au préalable leurs bénéfices mais aussi leurs risques.

Plus de la moitié des entreprises européennes (53 %, contre 58 % aux États-Unis) pensent que la suppression du courrier promotionnel de leur mix marketing au profit des médias électroniques tels que le Web, l'e-mail et les SMS nuirait considérablement à leurs activités de prospection. Au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, 12 % des entreprises favorisent en effet le mailing papier pour générer des opportunités business, contre 19 % pour les sociétés américaines. En effet, seulement 8 % des entreprises utilisent exclusivement l’e-mail marketing (10 % aux États-Unis), tandis que 6 % ont recours au search marketing (7 % aux États-Unis). En revanche, 27 % des entreprises (30 % aux États-Unis) estiment qu'une campagne multicanal (via courrier, e-mail et Web) reste la meilleure façon de générer des opportunités commerciales, l’approche intégrée étant ainsi la meilleure solution évoquée.

Si le site internet et le téléphone restent les canaux les plus populaires pour favoriser le retour client, l’alliance du courrier papier et du Web l'est encore plus avec 39 % des sociétés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne qui utilisent cette combinaison comme mécanique de réponse. Cette combinaison est légèrement plus employée aux États-Unis avec 42 %.

Selon l'étude, le courrier est le canal privilégié pour établir des communications marketing directes et personnalisées avec des cadres de haut niveau gérant d'importants budgets. 62 % des entreprises européennes et 67 % des entreprises américaines B to B personnalisent leurs courriers pour valoriser leurs clients et prospects.