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Le B to B, parent pauvre du marketing ?

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Cap Gemini a reçu le prix Integrated Campaigns, lors du 7e Festival de la publicité qui s'est tenu à Méribel la semaine dernière, pour sa dernière campagne marketing multicanal. Mais c'est la seule et unique récompense pour le B to B dans un secteur encore dominé par le B to C, malgré une perte d'originalité et de créativité… du moins en ce qui concerne la France.

Le moins que l'on puisse dire, c'est que la 7e édition du Festival de la publicité de Méribel, qui récompense les meilleures créations publicitaires et marketing de l'année, n'a pas marqué l'évolution du marketing en B to B. Tout juste Capgemini sauve-t-il l'honneur en recevant un prix avec sa campagne Highlet. Réalisée par l'agence Publicis Dialog, cette campagne présente le nouveau positionnement de la marque et fait le pari de la création et du décalage. Cette campagne mondiale, lancée début novembre en France, aux États-Unis, au Canada et en Inde, a fait le choix du multicanal (presse, affichage et Internet). Choix judicieux, puisque la société de conseil s'est vu récompenser pour avoir réussi une orchestration parfaite entre les différents canaux de promotion.

Dans une phase de pré-lancement, Capgemini a, en effet, mis en place une campagne de “buzz” en créant l'entreprise fictive Highlet, fabriquant d'œillets pour chaussures. Lauréate du Status Quo Business Awards, récompensant 25 années d'immobilisme durant lesquelles process, méthodes logistiques et matériels informatiques n'ont pas évolué au sein de cette structure, Highlet est l'archétype de l'entreprise figée, qui ne changera jamais ! Après une phase de mailing, d'un buzz savamment orchestré sur Internet avec un film viral, un groupe musical New Wave, les Eyeleters, et d'une présence renforcée sur les blogs. La révélation s'est faite quelques jours plus tard, le temps pour le Web de s'emparer du concept. Si Highlet est récompensée pour son immobilisme, Capgemini entend bien se démarquer en accompagnant les entreprises dans leurs transformations.

L'effort de création, l'originalité, le multicanal semble bien être désormais au service du B to B. S'il est vrai que ce secteur revient de loin, les campagnes de marketing en B to B n'ont plus rien à envier au B to C.

www.highlet.com