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Les entreprises françaises utilisent massivement les outils marketing

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Le cabinet d'études Ovum constate que les budgets marketing et l'approche multicanal sont prépondérants en France, alors que le bouche-à-oreille est préféré par les Allemands et l'e-mailing plus utilisé par les Britanniques.

La France est en tête de file sur le plan des budgets et de l'adoption de la technologie, et s'engage avec plus de constance que l'Allemagne et la Grande-Bretagne dans une approche multicanal des activités marketing. C'est du moins ce qui ressort d'une étude menée auprès de 300 cadres du marketing en France par le cabinet d'études Ovum, en collaboration avec Unica Corporation, éditeur mondial de solutions de gestion du marketing. Les budgets alloués à la technologie sont généralement plus importants en France qu'en Grande-Bretagne et en Allemagne, en particulier dans les secteurs de la pharmacie, des services financiers et de la technologie. 11 % des entreprises françaises indiquent disposer de budgets de plus d'1 million d'euros (contre 7 % en GB et en Allemagne). En conséquence, l'utilisation en France d'outils comme les solutions d'analyse de clientèle et de gestion de campagnes (respectivement 36 % et 34 %) est comparativement élevée par rapport à celles de la Grande-Bretagne (27 % et 26 %) et de l'Allemagne (25 % et 20 %). La France semble aussi privilégier une approche multicanal par rapport aux deux autres pays : 80 % des personnes interrogées disent utiliser en parallèle le Web marketing, le courrier direct classique et le mail. L'Allemagne et la Grande-Bretagne adoptent également des tactiques multicanal parallèles, mais comptent plus sur le bouche-à-oreille en Allemagne (79 % des interlocuteurs sondés), qui arrive devant Internet (69 %) et le mail (68 %). En Grande-Bretagne, 79 % utilisent le mail, 74 % le bouche-à-oreille et 71 % le Web. Dans les trois pays, le canal le mieux placé sur la liste des plans marketing à très court terme est la personnalisation de sites Web (en France, 38 % des sondés comptent utiliser ce canal, contre 34 % en Grande-Bretagne et 29 % en Allemagne). Le défi majeur dans ces trois pays et en particulier en France est l'évaluation des effets des campagnes. La majorité des cadres interrogés disent évaluer systématiquement les résultats de leurs efforts (76 % en GB, 72 % en France, 65 % en Allemagne), mais une proportion significative d'entre eux doutent de la valeur qu'ils peuvent attribuer à ces indicateurs – en France en particulier. 35 % des cadres interrogés considèrent le marketing comme stratégique mais difficile à évaluer.