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Les entreprises manquent d'écoute vis-à-vis de leurs clients

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Les dirigeants de grands groupes n'écoutent pas suffisamment leurs clients et sont perfectibles sur la question de la maîtrise des risques stratégiques. C'est du moins ce qui ressort d'une étude conduite par Oliver Wyman et l'ESCP-EAP.

Êtes-vous à l’écoute de vos prospects ? Observez-vous les clients de vos concurrents ? Vous préoccupez-vous des besoins de vos anciens clients ? Si oui, vous faites partie des trop rares dirigeants à vraiment vous soucier de vos clients. En effet, selon une étude récemment effectuée par le cabinet de conseil Oliver Wyman et l’ESCP-EAP, moins d’un tiers des 60 dirigeants de grands groupes français sondés estiment exploiter en profondeur chacune de ces dimensions de “l’intelligence clients”. Une bien maigre proportion. Ils sont pourtant 39 % à exploiter les données concernant leurs concurrents. Une attitude risquée selon Frédéric Fréry, docteur en sciences de gestion et professeur en management stratégique à l’ESCP-EAP. « À trop regarder vos compétiteurs, vous risquez de devenir comme eux, ce qui ne vous donnera aucun avantage concurrentiel ! Il est préférable de vous focaliser sur vos clients plutôt que sur vos concurrents. » Pour Frédéric Fréry, ce comportement s’explique : il est plus facile de s'intéresser à ses concurrents car ils ont la même culture, utilisent les mêmes technologies, doivent résoudre les mêmes problèmes que vous. « Le client, en revanche, appartient à une autre industrie et exerce un autre métier. S’intéresser à lui demande donc plus d’efforts. Pourtant, à négliger cette étape, vous perdrez en compétitivité en risquant de ne pas répondre aux besoins de vos clients. »

Des risques stratégiques non maîtrisés

Mais cette étude pointe aussi du doigt les dangers à ne pas suffisamment prendre en considération “l’anticipation stratégique”. « Depuis 2000, 37 % des entreprises du SBF 250(1) ont perdu en un an plus de 50 % de leur valorisation boursière. La moitié de ces effondrements provient de risques stratégiques non maîtrisés (chute de la demande, pression concurrentielle, inadéquation de la demande, etc.) », constate Hanna Moukanas, p-dg du cabinet de conseil Oliver Wyman en France. Les dirigeants interrogés dans le cadre de l’étude sont conscients de ces dangers. Et 72 % d'entre eux  s’accordent sur quatre enjeux prioritaires pour éviter ces risques stratégiques. Il s’agit d’anticiper la demande des clients, de se différencier des concurrents, d’identifier et d’acquérir les compétences nécessaires à la croissance, et de prévoir des mutations. Des préoccupations qui touchent directement les directions commerciales et qu'il reste à mettre en application…

(1) Indice boursier reprenant les valeurs du CAC 40 et les 210 valeurs des premier second marchés.