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Les entreprises peinent à tirer profit de leurs actions marketing

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Les entreprises éprouvent des difficultés à mesurer l'impact de leurs campagnes marketing. Et les retombées de leurs actions marketing seraient insuffisamment exploitées par les équipes commerciales. C'est du moins ce qui ressort de la dernière étude d'IDC sur le marketing et la relation client.

La dernière étude sur le marketing réalisée par IDC en partenariat avec SAS, un éditeur de solutions décisionnelles, dresse un lourd constat. Après avoir auditionné 150 grands comptes en France, le cabinet d'étude révèle que près de 70% des entreprises ne traitent pas la moitié des opportunités détectées via les campagnes marketing. Autrement dit, elles éprouvent toujours des difficultés à coordonner en interne les entités marketing et commerciales. Fait plus grave, seulement 36% des entreprises seraient capables de mesurer et de quantifier un retour sur investissement (ROI) de leur campagne marketing par segment de clients. «Les sociétés sont sensibilisées à l'importance de pouvoir mesurer l'impact de leurs opérations au cas par cas, mais dans les faits elles sont incapables de le faire» explique Alain Petrissans, directeur des études et conseil d'IDC France. Ainsi, une grande majorité des entreprises (80%) affirme suivre la performance globale des campagnes, mais seulement 60% d'entre elles reconnaissent mesurer cette même performance par client. La conception de la performance est, en fait, verticale, isolée par opération marketing, alors qu'elle devrait aussi procéder d'une vision transverse (par segment de clients, par canal, par gamme de produits) de ces mêmes opérations. D'ailleurs, seules 19% des entreprises utilisent systématiquement des groupes de contrôles dans leurs campagnes. Un comportement étonnant, mais qui correspond en fait au faible équipement des entreprises en outil CRM (Customer Relationship Management). Si les directions des entreprises mettent la relation client au centre de leurs préoccupations, leur degré d'avancement dans la mise en place de pratiques CRM reste variable : à peine la moitié en font une priorité. La volonté est là, mais l'investissement reste à faire: en 2005, à peine 1% de la dépense IT des entreprises a été consacré à la mise en place de solutions CRM.