Les réseaux sociaux, un outil de prospection négligé par les commerciaux

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À travers une étude, l'agence de marketing et de communication Quatre Vents dresse le portrait-type du prescripteur sur les réseaux sociaux. Tout en soulignant que les commerciaux sont encore une minorité à exploiter les potentialités de ces réseaux en termes de prospection.

Les réseaux sociaux, un outil de prospection négligé par les commerciaux

Quel est le secret d’une prospection réussie ? Selon huit cadres et dirigeants d’entreprise sur dix, le vecteur de prospection le plus crédible reste le face-à-face. Même si les méthodes les plus employées par les entreprises sont à 92 % les e-mailings publicitaires, suivis à 66 % par le courrier publicitaire et à 63 % par le téléphone. En pratique, seulement 29 % des personnes interrogées utilisent les réseaux sociaux dans cette optique. Voici du moins les premiers enseignements d’une étude réalisée par l’agence conseil en marketing et communication Quatre Vents sur le thème “Bouche à oreille, réseaux sociaux, clubs clients en B to B. Mécanismes de prescription”(1).

L’étude met en avant que le bouche à oreille sur les réseaux sociaux fonctionne surtout entre professionnels issus du même secteur d’activité (pour 67 % des personnes interrogées) ou entre personnes occupant la même fonction dans un secteur d’activité différent (pour 49 % d’entre elles). « La prime est donnée à l’expertise et à la similitude », résume Éric Matarasso, directeur associé de Quatre Vents, notamment en charge du conseil et de la formation, qui a piloté cette étude. Lorsqu'une personne est touchée par les mêmes problématiques, elle inspire davantage confiance. » Pourtant, exit l'ancienne opposition entre les personnes qui détiennent les clés du savoir et celles qui les écoutent. « Les plus gros influenceurs sont aussi ceux qui se font le plus influencer, note Éric Matarasso. Ils tiennent compte de l’avis de leurs pairs pour se faire leur propre opinion, dans la multitude de celles exprimées sur Internet… »

LinkedIn, un simple carnet d'adresses ?
Il ressort de l'étude que les commerciaux, quant à eux, utilisent moins les réseaux sociaux comme un outil de prospection (seuls 26 % d’entre eux le font) que pour faire de la veille (55 %), consulter des avis d'utilisateurs (45 %), ou encore constituer et animer un réseau professionnel (42 %). Ce qu'Éric Matarasso interprète comme un signe de frilosité de leur part. « Ils plébiscitent surtout LinkedIn comme un carnet d'adresses et non pas en priorité comme un outil de prospection », insiste le dirigeant, qui remarque par ailleurs qu'« ils utilisent les réseaux davantage au plan individuel que pour contribuer à la construction collective d'un plan d'action commerciale ».

Objectifs poursuivis sur les médias sociaux
             dg              

marketing/
communication

      vente          
Faire de la veille sur vos marchés               49 %                61 %          55 %
Consulter des avis d'utilisateurs               36 %                51 %          45 %

Augmenter la notoriété de votre organisation

              37 %                43 %          24 %
Améliorer l'image de votre organisation               28 %                 43 %          13 %
Constituer un réseau de clients potentiels (vendre plus)               31 %                36 %          26 %
Constituer un réseau pour gérer votre carrière               18 %                42 %          42 %
Identifier ponctuellement un fournisseur               29 %                20 %          21 %
Constituer un réseau de fournisseurs/prestataires               20 %                13 %          16 %
Témoigner sur vos expériences               12 %                10 %            5 %

Source : agence Quatre Vents

(1) Étude “Bouche à oreille, réseaux sociaux, clubs clients en B to B. Mécanismes de prescription” menée en ligne auprès de 1 066 cadres et dirigeants d’entreprise en septembre 2010 et actualisée en décembre 2011.