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Négociation : comment vendeurs et acheteurs s'affrontent

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Trop empathiques, les commerciaux ? Trop coriaces, les acheteurs ? Spécialisé dans le conseil et la formation à la négociation, le groupe Arcante a mené une étude sur leurs comportements respectifs… Compte rendu.

Négociation : comment vendeurs et acheteurs s'affrontent

Quelle attitude les commerciaux adoptent-ils en négociation commerciale ? Et quelles sont les similitudes et les différences entre leurs comportements et ceux des acheteurs qu’ils ont en face d’eux ? Voilà deux des questions auxquelles tente de répondre le cabinet de conseil Homme et négociation (groupe Arcante), spécialisé dans l’évolution des comportements des négociateurs en entreprise, au travers d’une étude(1).

Un rapport de force plutôt équilibré

Premier enseignement de cette enquête : 39 % des commerciaux et 40 % des acheteurs se considèrent mutuellement comme des partenaires à convaincre. Ainsi, pour parvenir à un accord, 57 % des vendeurs et 59 % des acheteurs sont prêts à avancer vers leur interlocuteur à tout moment pour tenter de le convaincre de faire un pas vers eux. De part et d’autre, ils se révèlent ainsi plutôt conciliants. « Les acheteurs ne sont pas aussi belliqueux que leur réputation le laisse entendre, explique Laurent Plantevin, président du groupe Arcante. Par ailleurs, le rapport de force n’est pas aussi déséquilibré que l’on pourrait le croire. Contrairement à une idée reçue, l’acheteur a parfois autant besoin de son fournisseur que l’inverse… »

Besoin de tension

En affaires, les commerciaux se montreraient moins enclins à l’affrontement, puisque seuls 34 % d'entre eux, contre 46 % des acheteurs, considèrent l’autre comme un partenaire qu’il ne faut pas craindre d’affronter. D’ailleurs, 81 % des commerciaux conseilleraient à un jeune collègue, pour défendre ses intérêts, de se montrer amical et ouvert vis-à-vis de l’acheteur ou de veiller à ne pas le froisser ou le choquer, contre seulement 50 % des acheteurs. Ces derniers, à 37 %, conseilleraient même plutôt de se montrer insensibles aux intérêts des commerciaux. « La négociation a besoin de tension, souligne Laurent Plantevin. Le problème est que les commerciaux vont tout faire pour ne pas la créer. Ce n’est pas la bonne façon d’entamer une négociation… » Pour preuve, 46 % des commerciaux s’emploient à ne pas se focaliser sur un sujet précis et à trouver une solution d’ensemble acceptable, ou à alterner les sujets pour éviter une tension trop forte. En revanche, 47 % des acheteurs ne changent pas de sujet tant qu’ils n’ont pas eu satisfaction ou rompu la négociation sur ce sujet.

Lorsqu'un accord final se révèle impossible, les commerciaux sont 57 % à proposer une alternative aux acheteurs, qui sont quant à eux 45 % à arrêter la discussion et attendre que les vendeurs reviennent vers eux avec une offre satisfaisante. Laurent Plantevin avertit : « Si l’acheteur sait qu’il se verra proposer une alternative quoi qu’il arrive, il aura tendance à vouloir attendre cette proposition plus intéressante plutôt que de signer tout de suite… »

(1) Étude “Stratégies et techniques relationnelles en situation de négociation” menée par le cabinet Homme et négociation auprès de 250 commerciaux et 250 acheteurs entre septembre 2011 et avril 2012.

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