Quelle prospection avec les réseaux sociaux ?

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L'utilisation des réseaux sociaux paraît indispensable aujourd'hui, ce n'est plus un "truc" informel laissé à l'appréciation de chacun. Cela devient un véritable outil dans la palette des managers commerciaux qui les aide à piloter leurs actions commerciales à long terme.

Quelle prospection avec les réseaux sociaux ?

Pour tous les commerciaux (enfin je l'espère), réseauter est un acte naturel. Mais aujourd'hui, on parle de réseau social pour parler de plateformes en ligne... Alors que c'est avant tout le carnet d'adresses que nous développons tous. Les outils numériques ne nous servent qu'à étendre ce carnet, à le diversifier, à le rendre plus fluide, à créer de nouvelles actions vis-à-vis de nos contacts.

La principale question n'est donc pas : est-ce que je fais du réseau ? Mais plutôt : comment bien le faire ? Et surtout, comment en faire un outil commercial efficace... Pour un manager, la question est alors : comment bien le "faire faire", et intégrer les réseaux de chaque membre de son équipe dans une approche réfléchie et cohérente.

Mesurer la valeur de son réseau

A la suite de recherches menées avec Marc Lecoutre, un collègue sociologue, puis en accompagnant des entrepreneurs dans leurs stratégies commerciales, nous cherchons à mesurer la valeur sociale et commerciale de nos réseaux(1). Or, dans ce domaine, il n'y a pas que le nombre. Nous avons tous vu ces personnes afficher en ligne des milliers de relations personnelles. Quelle est l'utilité pour un manager commercial d'engranger des tonnes de noms qui ne sont pas, en réalité, son réseau social ? Car "son" réseau, c'est la somme des contacts réels qu'il a réalisé. Un simple "oui" à "Voulez-vous être dans mon réseau ?" ne suffit pas.

Toutefois, un réseau de grande taille aide à identifier diverses "cibles" : on peut avoir des prospects dans cet ensemble, même si le réseau ne voit pas toujours d'un bon oeil que l'on soit trop "business" au départ. Donner d'abord (temps, compétence, idées, conseils), telle est la règle d'un bon développement de réseau. En revanche, c'est la proportion de ceux que l'on connaît vraiment qui est intéressante, et parmi ceux-là, les types de contacts qui vous intéressent, selon vos besoins : prescripteurs, conseils, etc.

C'est là que les indicateurs qualitatifs ont du sens. D'une part, un réseau efficace est entretenu : les occasions de contact sont récentes. A tout le moins, saluer un nouveau contact, c'est fair-play, et ça permet de démarrer la relation. L'âge d'un réseau est magique : il ne vieillit pas si on l'entretient, il se régénère constamment. Mais si on le néglige, les liens se distendent et finissent pas casser. Quelles actions programmez-vous régulièrement auprès de votre réseau ? Envoi d'informations ? Annonce d'événements ? Partage d'idées ? Projets plus personnels ?

Mais dans votre réseau, il y a surtout les autres : le fait que vos contacts soient aussi reliés entre eux, pas seulement par votre intermédiaire, crée de la richesse quasi exponentielle. Une idée diffusée par plusieurs canaux intéressés revient renforcée. Cela génère de l'action collective et ce que l'on nomme multiplexité, c'est-à-dire la capacité à croiser divers univers.

Dans votre métier de manager commercial, pouvez-vous dire que les réseaux de vos équipes permettent des liens entre des groupes variés, suscitent l'échange d'idées et de projets, brassent de l'information pertinente ? Ou est-ce juste la somme de noms et de coordonnées, agrégée dans quelques téléphones ? Dans le premier cas, c'est un réseau, dans le second une simple liste de noms. Dans le premier cas, vous avez sous la main des panels de prospects potentiels, dans le second, rien de mieux qu'avec les anciennes techniques de prospection.

Les plateformes en ligne, une source de prospects ?

Si vous voulez gagner en qualité dans vos réseaux relationnels, les plateformes en ligne peuvent servir efficacement cet objectif stratégique, si vous les utilisez bien. Dan Bernoske, un consultant senior chez Sales Benchmark Index, explique comment construire son "pipeline" de contacts, futurs prospects potentiels pour certains, avec un outil comme LinkedIn(2). Il raconte son dîner avec un ami commercial dans une grande entreprise informatique : celui-ci voit, avec effarement, trop de vendeurs se servir de telles plateformes technologiques comme d'un nouveau CV. Alors que c'est une source de nouveaux liens, et de nouvelles occasions de les renforcer.

D'une part, vous pouvez virtuellement toucher plus de 65 % de décideurs (Source : LinkedIn Ad Platform 2012). D'autre part, c'est par référence que vous pouvez les toucher, par l'entremise de contacts communs. C'est vrai que l'on peut aisément détourner cette contrainte. En revanche, les mêmes contacts qui vous intéressent s'intéresseront à vous si vous êtes productif : partage d'articles qui vous ont plu, commentaires dans les groupes où vous êtes inscrits, messages personnels une fois connectés, etc. Seules les stratégies actives sont productives. Plus encore qu'en prospection traditionnelle : montrez d'abord, demandez ensuite. Et savez-vous seulement combien de centaines de pages d'informations intéressantes pour vos contacts vous pourriez produire en une année ? Vous seriez surpris...

C'est pourquoi ces plateformes sont des outils de promotion de votre propre marque : pourquoi êtes-vous un contact digne d'intérêt ? C'est surtout par votre production de contenu. Nous sommes à l'ère du marketing de contenu, et ce sont là de formidables canaux de distribution pour l'information à valeur ajoutée. Et c'est aussi l'ère de la " dette sociale ", explique Dan Bernoske : " Vous donnez, on aura envie de vous donner aussi, que ce soit de la confiance, de l'expertise, des opportunités à faire fructifier ensemble ".

La prospection redevient sexy, vous ne trouvez pas ? Et tenez, je viens de faire, en cinq minutes, cinq nouveaux contacts ! Vite, un message perso, on a des tas de trucs à se dire !

(1) Boostez vos ventes grâce aux réseaux sociaux, Éditions Eyrolles, 2009.

(2) D'après un billet publié dans http://www.salesbenchmarkindex.com, le 03/02/13.

L'expert
Pascal Brassier est enseignant-chercheur en management commercial et négociation
au sein de FBS Clermont, dont il a créé la chaire en Développement commercial.
Cofondateur du Conseil scientifique des DCF,
il a publié en 2011 Management de la force de vente, avec Alfred Zeyl et Armand Dayan
(Editions Pearson), prix DCF 2012. Il est l'auteur du blog NegoExperts.fr.