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Raconter des histoires pour vendre ou l'art du storytelling

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Le storytelling, ça vous parle ? Peut-être pas… Entretien avec Yaël Gabison, auteure d'un livre sur le sujet, qui explique comment cette méthode venue des États-Unis peut être mise au profit de la vente.

Yaël Gabison, spécialiste de la communication d'entreprise.

Yaël Gabison, spécialiste de la communication d'entreprise.

Vous venez de publier l'ouvrage “Boostez vos présentations avec le storytelling”. Mais qu'est-ce que le storytelling ? 

C'est une méthode de construction des discours qui provient des États-Unis et qui n'est que très peu pratiquée en France. Il s'agit d'introduire des éléments de vie intime dans un discours professionnel structuré sur le schéma d'un récit. Autrement dit, l'orateur commence par la situation initiale (le cadre), puis un élément perturbateur (le problème), des péripéties, la résolution du problème et la situation finale. Soit le modèle de construction d'une histoire. Et dans cette histoire sont intégrés des éléments personnels et proches de l'orateur et/ou de son interlocuteur.

À quelles fins un directeur commercial ou ses vendeurs peuvent-ils mettre cette technique en pratique ?

Le storytelling est très efficace dans la construction d'argumentaires commerciaux. Malheureusement, très souvent, ceux-ci se limitent à vanter le produit et son côté attrayant : “Notre offre est formidable, notre produit est génial”. Souvent il n'y a pas d'intrigue, pas de tension ni de point d'accroche. Le storytelling va permettre au vendeur de mieux maîtriser son argumentaire, car il est ponctué d'anecdotes le concernant lui ou son client, autrement dit des éléments relativement faciles à retenir et ludiques à raconter.
Cette méthode s'utilise également en interne, par exemple lorsque le directeur commercial doit annoncer un changement d'organisation à ses commerciaux. La méthode est la même. Mais dans tous les cas, il est primordial de réfléchir et d'identifier la problématique de son interlocuteur – le client ou le commercial dans les cas présents – afin de construire l'histoire que l'on va raconter au plus proche de son public.

Pourriez-vous nous donner un exemple concret ?

Je travaille avec beaucoup de directeurs commerciaux pour la construction d'argumentaires commerciaux. J'ai dernièrement collaboré avec Brita, le fabricant de filtres à eau. L'entreprise s'est lancée dans la commercialisation de capsules qui, une fois mises en place, aromatisent l'eau du robinet. Nous avons construit l'argumentaire en prenant pour situation initiale le problème suivant : l'eau est fade, et les autres boissons sont souvent assez chimiques, sucrées et peu naturelles. L'idée a été de faire passer au client le message qu'il allait devenir le bar-tender de son propre foyer, ou encore un magicien ayant le pouvoir de changer le goût de l'eau ! Cet exemple est assez simpliste, mais le choix des mots et des histoires racontées à la manière du storytelling permettent d'impliquer le directement le consommateur et de capter son attention.

Le livre

Yaël Gabison est l'auteure de “Boostez vos présentations avec le storytelling” paru en novembre 2012 aux Éditions Eyrolles (24 euros, 154 pages).


Bio express

De formation HEC, Yaël Gabison est la fondatrice du cabinet de conseil en communication Smart Side. Ex-journaliste au Nouvel Obs, ex-publicitaire et directrice marketing, elle a également travaillé pour la télévision comme auteur.