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Ricard redécouvre les vertus de la fidélité

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Les ventes de pastis Ricard retrouvent des couleurs après plusieurs années difficiles. C'est le fruit d'une politique de fidélisation accentuée et de l'adaptation des actions de prospection aux changements des modes de consommation.

« Nous avions oublié que la fidélisation de nos clients était au moins aussi importante que la conquête. » Cet aveu de Philippe Savinel, le président de la société Ricard, est une des clés pour comprendre le dynamisme retrouvé du leader des apéritifs anisés. Car après une période de recul des ventes entre 2002 et 2005, la vénérable maison marseillaise renoue avec une croissance des ventes de son « petit jaune » de +2,3% en volume pour l'exercice 2005/2006 (clos fin juin). « La concurrence des marques distributeurs a été rude ces dernières années, voilà pourquoi nous avons voulu mettre l'accent sur la fidélisation de nos consommateurs » ajoute Philippe Savinel qui a rééquilibré ses investissements prospection et fidélisation à 50/50. Point d'orgue de cette politique de fidélisation, la création d'un support de marketing direct baptisé Place Ricard. Un petit magazine gratuit envoyé trois fois par an à 110 000 abonnés. Une première à cette échelle dans le milieu des alcooliers. Pour soutenir l'action de ses 500 commerciaux, Ricard a également pris la parole en radio et en affichage avec une vaste campagne de communication qui affirmait l'importance de préférer l'aîné des apéritifs anisés aux marques de la grande distribution. « Ces efforts ont payé mais nous avons aussi revu notre politique de prospection pour l'adapter aux changements d'habitudes de consommation » précise Philippe Savinel. Ainsi, pour faire face à la baisse de fréquentation des cafés et bars, Ricard a accentué sa présence en grande distribution, là où les marques « premiers prix » le concurrencent. Des animations spécifiques ont été élaborées pour ce canal de distribution. Une adaptation nécessaire car la boisson de comptoir qu'était le pastis Ricard est aujourd'hui vendue à 80% dans les super et hyper marchés. Une petite révolution que Ricard a dû négocier coûte que coûte pour que son 75e anniversaire célébré cette année soit une fête.