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Segmentation ultra-fine chez IBM

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IBM a fait de la donnée clients le pivot de sa stratégie marketing et commerciale. Plus d’une centaine de critères permettent de connaître le client dans ses moindres aspects.

«Nous connaissons même les hobbies de nos clients», commence Sylvie Dias, responsable du marketing opérationnel chez IBM France. Cette remarque en dit long sur la finesse de la segmentation clients opérée par le constructeur informatique. S’il s’agit d’un travail de longue haleine, IBM a accéléré les choses dès 2000 en opérant une qualification de sa base de données. «Avec 160000 contacts enregistrés, nous possédons l’une des bases de données clients BtoB les plus importantes en France, ne cache pas notre interlocutrice. Nous avons commencé par établir des critères classiques de segmentation selon le chiffre d’affaires des entreprises, leur secteur d’activité ou encore la fonction des contacts que nous avions. Nous avons ensuite affiné les choses pour totaliser aujourd’hui une centaine de critères.» IBM cumule donc aussi bien des informations sur les besoins informatiques de ses clients et prospects (sont-il plutôt Java que Linux?) que sur leurs goûts personnels (aiment-ils le golf, le cinéma?). «Nous cherchons à savoir à qui nous parlons pour coller à leurs intérêts non seulement pour mieux vendre mais aussi pour les associer à certaines de nos actions, dans l’humanitaire par exemple», argumente Sylvie Dias. Une segmentation ultra-fine qui permet à l’informaticien de créer une multitude de newsletters, chaque format répondant à une cible différente. «Une stratégie de marketing relationnel qui nous offre un accroissement des taux d’ouverture et de clics. Par ailleurs, cette segmentation s’applique à l’équipe de télémarketing qui cible très finement ses appels. Un appel non ciblé est en effet susceptible de perturber la relation avec le client», met en garde Sylvie Dias. Ce qui a permis à IBM de réduire le nombre des appels tout en augmentant les retombées de ses campagnes. «Nous avons commencé par éliminer 30% de contacts non pertinents», poursuit-elle. Chez IBM, commerciaux et marketeurs font, depuis quatre ans, base de données communes et certains vendeurs ont même des objectifs assignés en fonction de l’alimentation de la base. Et pour coller encore plus au profil client, les dix comptes majeurs disposent, depuis quatre ans aussi, d’un site personnalisé.