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Chasseur ou éleveur ?

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De quel type de commerciaux avons-nous besoin ? Quand la question se pose, l'image du chasseur et de l'éleveur nous vient rapidement à l'esprit... S'agit-il de clichés dépassés, ou bien ces deux "profils" sont-ils toujours d'actualité ? En d'autres termes, sont-ils suffisants pour recruter, manager, et faire évoluer les commerciaux ?

Si cette typologie existe, c'est qu'elle offre une représentation suffisamment crédible de la réalité. Laquelle ?

- Une première réalité est celle de l'entreprise. Chacune possède un "modèle de vente" qui lui est propre, qu'elle le veuille ou non. Ce modèle inclut à la fois le positionnement de l'entreprise sur son marché et les missions confiées aux commerciaux. Par exemple, une la force de vente dédiée à l'acquisition de nouveaux clients sur le marché des PME a besoin de chasseurs. L'autre équipe, en charge de la fidélisation du portefeuille de clients existants, est composée d'éleveurs... 

- Une deuxième réalité est celle de la nature humaine, dans sa grande diversité. Nous savons, depuis les études consacrées à ce sujet par David Mayer et Herbert Greenberg (« what makes a good salesman », HBR, 1964), que deux familles de compétences constituent l'essence de la fibre commerciale : l'empathie et la pulsion de l'égo (la "gnaque"). C'est la combinaison de ces deux dimensions qui fait un "bon" vendeur. Mais une des deux dimensions peut être légèrement plus marquée. Ainsi, certains sont moins à l'écoute, mais savent démontrer leur capacité à faire preuve d'énergie, de "gnaque". D'autres sont plus patients, moins accrocheurs, mais font preuve d'esprit de service, de présence et de compréhension en profondeur des attentes du client. Chasseur et éleveur seraient ainsi deux "natures".

Essayons d'aller plus loin. Ces deux archétypes sont simples, séduisants et pratiques. Mais il faut bien reconnaître qu'ils ne permettent pas de répondre à un certain nombre de questions :

- La fibre commerciale suffit-elle à faire un bon vendeur dans toutes les entreprises ? De toute évidence, ce n'est pas le cas. Si nous excluons les compétences techniques (liées aux produits et à la connaissance des clients), il existe des qualités indispensables aux commerciaux aujourd'hui. Par exemple, la capacité d'analyse, la capacité à travailler en équipe, ou bien l'éthique. Le cas des Banques à réseau est à cet égard emblématique...

- Les qualités du chasseur ne sont-elles pas utiles pour fidéliser ? Et pour acquérir de nouveaux clients, n'avons nous pas besoin d'avoir aussi un tempérament d'éleveur ? En effet, fidéliser un client, c'est bien, mais développer son CA, c'est mieux ! Le berger doit donc à l'occasion être prédateur, à l'écoute de nouvelles opportunités, latentes ou bien exprimées par son client. De la même manière le chasseur doit faire preuve de patience, et d'écoute, afin de créer une relation de confiance. Dans les métiers à cycle de vente long, les bons chasseurs sont autant des stratèges patients que des carnassiers ...

Pour conclure, avant d'utiliser le modèle chasseur/éleveur, posons-nous les bonnes questions :

  • Quel modèle de vente voulons-nous pour notre entreprise ?
  • Etant donné ce modèle de vente, quel doit être le profil des commerciaux ?
  • Quelles sont les compétences clés que nous recherchons ?
  • Comment pouvons-nous faire progresser notre force de vente existante étant données ces compétences clé ?

Ces questions sont à notre avis indispensables avant de penser recrutement, évaluation ou formation des commerciaux.