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Confiez la performance de vos campagnes à vos clients !

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Une chose est certaine, vous n'êtes pas devin et ne pouvez pas anticiper 100 % de la réaction de vos clients face à un message e-mail. Alors testez, analysez et envoyez la campagne gagnante à vos clients.

Avec la communication online, il ne s’agit pas seulement d’appliquer les meilleures pratiques pour obtenir de bons résultats. Celles qui s’appliquent avec succès à un secteur d’activité ou à une marque s’avèreront peut-être peu efficaces pour la vôtre et inversement. Une chose est certaine vous n’êtes pas devin et ne pouvez pas anticiper la réaction de vos clients face à un message email. Toutefois, l’email marketing vous offre une capacité unique de réaliser un blind test en temps réel et déployer la campagne gagnante automatiquement. Tout ceci avec une réactivité immédiate et sans augmenter votre charge de travail. Mettez en place un programme de tests, autour d’une démarche méthodique et rigoureuse. Les réactions de vos clients vous permettront de déterminer la combinaison la plus performante des différents éléments de votre message email, sans préjuger d’hypothèses empiriques insufflées par votre équipe ou votre manager.

Soyez ambitieux mais pas trop
La mise en place de simples split tests A/B en testant une version de contrôle contre une ou plusieurs autres est fortement recommandée dans un premier temps. Quand vos tests vous auront permis de définir la meilleure approche et valider vos hypothèses, vous pourrez alors vous lancer dans la combinaison de ces différents éléments entre eux avec les tests à variables multiples (MVT).
Avant toute chose, définissez les indicateurs qui vous permettront de mesurer la performance de votre test. Recherchez-vous à augmenter le taux d’ouverture ou de clic, à diminuer le taux de désabonnement et de plainte, à générer du trafic sur votre site web, à vendre en masse un produit ? Est-ce une opération ponctuelle pour une promotion ou une action qui s’inscrit plus dans la durée ? Une fois vos objectifs définis, vous pouvez suivre la démarche suivante et tester chaque élément qui compose votre message email.
Sur l’échantillon de test, celui-ci va dépendre de la taille de votre cible. Un échantillon aléatoire de 5% par test donnera des résultats significatifs si votre base est supérieure à 20 000 adresses email. Enfin, choisissez un logiciel d’email marketing qui va vous simplifier la vie aussi bien dans la mise en place du test, l’analyse du message gagnant, le déploiement de celui-ci à l’ensemble de la cible et l’analyse finale de la performance de la campagne. Une interface simple et intuitive couplée à des process automatisés seront à privilégier.

Une identité forte et pérenne
L’email que vous vous apprêtez à envoyer est connecté dans une séquence de conversation que vous avez déjà eue et continuerez d’avoir avec votre client. Il est important qu’il puisse vous reconnaître par l’identification de l’expéditeur du message. Mentionnez le nom de l’entreprise, un nom, un prénom, un service et testez ces différentes combinaisons dans votre split-test. Il est conseillé ensuite d’utiliser le même expéditeur de message, cela permet une reconnaissance rapide et peut éviter que votre message se retrouve en un clic dans la poubelle. Sur cet élément de test, le taux d’ouverture sera l’indicateur clé à mesurer.
Un message clair, impactant et personnel
Le second élément entrant dans votre programme de test est l’objet du message. Selon les marques, des stratégies de personnalisation avec le prénom et/ou nom dans l’objet du message s’avèrent gagnantes ou non. Des variantes dans l’objet du message, comme un pourcentage de remise, une offre limitée dans le temps, un produit acheté – le second offert, la livraison gratuite ou un prix cassé sur un produit, peuvent être facilement testées. De même que la longueur de l’objet : un message court, avec un ton humoristique ou de controverse peut donner susciter l’envie de l’ouvrir et s’avérer plus efficace qu’un message long décrivant une multitude de bénéfices. Plus l’objet de votre message est impactant, plus d’abonnés ouvriront votre message, plus ils le liront et seront enclin à passer à l’action. Une simple variation de l’objet du message impactera significativement le taux d’ouverture et de clic. Certains clients ont pu bénéficier de plus de 200% de différence au niveau des résultats (taux d’ouverture ou de clic).

Aujourd'hui plus qu'hier et bien moins que demain
Votre campagne d’email est hebdomadaire, comment déterminer le meilleur jour de la semaine ; elle est quotidienne à quelle heure votre cible est la plus réactive à votre message ? Certains sites dédiés au bien-être ont pu déterminer que leur cible féminine commandait en majorité le dimanche matin, d’autres estiment que le mardi et le jeudi sont les meilleurs jours. Le jour qui semble définitivement à éviter serait le lundi matin, la boite aux lettres est trop chargée après le week-end, difficile d’être visible. Mais une fois encore, ce sont vos clients qui détiennent la vérité.
Là aussi, je vous recommande de regarder ce que font vos concurrents. Un affrontement sur les mêmes horaires ou un choix résolument différent pourra être observé. Déterminez votre stratégie en fonction de votre audience cible : actifs, femmes, jeunes. Cette série de tests peut prendre un peu de temps : soit vous testez jour par jour aux différentes heures, soit la même heure sur tous les jours de la semaine, soit un mix des deux. Une fois trouvé votre créneau horaire, transformez-le en un rendez-vous attendu par vos abonnés : la photo du vendredi, l’offre spéciale du dimanche, la news du mardi, etc.

Au cœur de l’opération
Le contenu reste l’élément essentiel de votre campagne. Vous pouvez tester la personnalisation de l’email comme « Cher Prénom » ou « Une offre réservée pour Prénom » en proposant un produit complémentaire à celui acheté précédemment ou répondant à ces centres d’intérêt. L’offre en elle-même peut être testée : le prix d’appel, une offre couplée, un produit mis en avant. Des variantes sur la création constituent également une variable, l’organisation des blocs et du call to action. Ce dernier peut aussi impacter la performance, il faut motiver votre lecteur à passer à l’action immédiatement. Le bouton et le texte sur le bouton doit être incitatif. Le taux de conversion sera dans ce cas l’indicateur clé du succès de votre test.
Mais ne prenez aucun de ces résultats de tests pour définitifs. Votre offre évolue, vos clients également, ils apprécient aussi la nouveauté ; une méthode qui a marché peut s’avérer moins performante au fil du temps. Suivez de près vos résultats de campagnes et menez ces campagnes de tests de façon régulière (tous les 3 à 6 mois selon votre secteur d’activité).