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L'émotion au coeur de la vente

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Le manager commercial et le vendeur deviennent avant tout des "représentants émotionnels de la marque". Ils sont conduits à ces rôles car leurs fonctions traditionnelles d'interface privilégié avec le produit ou le service, d'argumentation et de négociation sont challengées par les sites internets de leurs entreprises.

Les commerciaux sont challengés par des clients qui s’informent et comparent les prix avant d’acheter. Plus l’achat est perçu comme important, plus ils s’informent. Avec internet c’est devenu simple et rapide. Dans le même temps, avec l’individualisation, les gammes s’élargissent, les options s’ouvrent pour répondre au goût de chacun. Pour un vendeur, le volume de connaissances à accumuler sur les produits augmente, mais en même temps la pression concurrentielle s’exacerbe. Les marges diminuent et les effectifs des équipes de vente sont calculés au plus juste. Par le jeu d’un moindre effectif de vendeurs et par un plus fort volume d’informations commerciales à absorber une dissymétrie se crée en faveur du client.

Les clients consacrent du temps à un achat qui les concerne personnellement. Mais ce n’est pas tout. Non seulement le client dispose avec internet d’informations sur les produits sait comparer des prix mais en plus il établit un rapport autonome à ce même produit. Les sites internets, les interfaces graphiques sont devenus attrayants sophistiqués, capables de vendre à l’égal d’une vitrine électronique. Les prérogatives du vendeur de négocier, d’informer et de conseiller d’être l’intermédiaire privilégié s’estompent.

Le premier magasin des grandes enseignes c’est désormais la boutique, ou l’hypermarché en ligne. Au rythme de croissance du e-commerce, que reste t-il au vendeur ? Il lui reste une caractéristique essentielle, celle d’être un représentant émotionnel de la marque. En effet, si la surface de contact du client avec la marque se diversifie dans une variété de média, toujours plus créatifs, ludiques, surprenant, il devient difficile pour une marque de faire entendre sa différence dans le tohu-bohu. Dans le même temps que le e-commerce perce, les réseaux sociaux déferlent. Chacun se connecte se maille et mélange dimension professionnelle et personnelle.

Plus la réalité se fait virtuelle, plus le contact avec un vendeur se fait rare, plus la valeur du lien humain grandit. Le vendeur porte la marque. Si l’idée de « représentant émotionnel de la marque » est juste cela a des répercussions sur la façon de penser les stratégies commerciales et la formation des vendeurs. Ainsi, la stratégie de la marque devrait favoriser un épanouissement émotionnel de ses commerciaux et ne pas se focaliser sur les seules techniques de vente.

Pour cela, les organisations devraient privilégier et promouvoir les managers commerciaux capables de créer, des émotions positives au sein de leurs équipes. Ce type de managers devrait remplacer l’ancienne espèce qui pressait les équipes 2 à 3 ans pour sortir des résultats rapides avant leur prochaine promotion, laissant derrière eux un champ de ruine motivationnel.

Le rôle formateur des managers se complexifie à l’envie. Traditionnellement, les managers commerciaux développaient des compétences d’accompagnement et de coaching. Il sera désormais attendu qu’ils fassent grandir le potentiel émotionnel de leurs vendeurs. Ce potentiel est essentiel pour établir des relations humaines. La tendance est toujours de dire que les hommes sont les plus importants mais entre les budgets marketing et les budgets formations la balance penche le plus souvent pour le marketing. Or il est imaginable aujourd’hui de mesurer l’apport des émotions humaines dans la création d’affaires. Comment cela serait-il possible ? La théorie des neurones miroirs stipule qu’un état émotionnel chez l’un peut activer les mêmes configurations neuronales chez l’autre au cours d’une interaction. Nous devrions demain être capables de quantifier par la concordance de graphes neuronaux l’isomorphie des émotions entre un vendeur et un client. Ceci apporterait la preuve que le potentiel émotionnel d’un vendeur se traduit en affaires. En effet les achats accompagnés d’émotions positives, exploseraient.