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Le Lead : ROI des stratégies marketing de 2010 ?

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Les directions marketing & commerciales adoptent enfin le " marketing à la performance ". L'achat de lead (prospects qualifiés) se généralise et fait à présent partie des priorités dans les stratégies de développement commercial.

Dans un climat économique tendu, les entreprises n’ont pas le choix : il faut optimiser leur cycle de vente, et mettre en place des campagnes marketing rentables, c’est à dire un retour sur investissement « prévisiblement » positif. Facile à dire.

On laisse donc de côté toute proposition de campagne publicitaire via des média classiques dont seul le billet d’entrée nous fait pâlir. Même les offres de bouclage, pourtant alléchantes il faut le dire, ne sauraient nous faire prendre une orientation stratégique trop risquée. ROI, ROI … quand tu nous tiens !

C’est là que le lead prend tout son sens. Pouvoir accéder plus rapidement de nouvelles opportunités commerciales, c’est aussi pouvoir concentrer les efforts de la force de vente sur du rappel de prospects en position d’achat plutôt que de la prospection dans le dur. Autrement dit, optimiser son cycle de vente. Et pour faire tout plus rapidement, on va chercher du « tout-prêt ».

La tendance se dessine : externaliser une partie de sa prospection pour recevoir des lead qualifiés, c’est aussi pouvoir calculer un coût d’acquisition client plus facilement, donc un ROI. L’ère du marketing à la performance est arrivée ! Les directions marketing et commerciales des grandes entreprises peuvent enfin se délester d’une partie récurrente et fastidieuse de leur travail, et chez les petites entreprises il est enfin possible de trouver des prospects de manière régulière sans avoir de département marketing…

La génération de lead a pourtant toujours existée : les stratégies de prospection, qu’elles soient effectuées en interne et en externe, ont toujours été le nerf de la guerre des sociétés. C’est juste la promotion du service qui évolue, et le service qui se spécialise.

Aux Etats-Unis, la tendance n’est d’ailleurs plus une option mais un passage obligé dans le plan marketing annuel. La génération de lead a même un salon (« LeadsCon ») et la question n’est plus « comment générer des lead ?» mais « comment traiter les lead le plus efficacement possible ? », c'est-à-dire comment maximiser son taux de transformation. Et là, c’est encore une autre histoire…