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Médias : la grande braderie !

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C'est la crise : mon chiffre baisse, mes commerciaux sont un peu abattus. Comme yapud' clients, yapud' budgets, on cherche des idées pour relancer nos ventes, et justement, les médias petits et grands nous font savoir qu'ils ont des packages terriblement avantageux. Alors, on y va ?


Alors on y va, oui, mais il faut savoir se montrer prudent

D'abord, il faut aussi s'interroger sur le support (magazine, radio, etc.) lui-même. Cela paraît trivial, mais il en va des médias comme de la vie courante : on peut se faire attirer par un prix très bas pour un produit ou un service dont on n'a pas besoin. Il y a là un miroir aux alouettes, particulièrement dangereux pour les managers dont les chiffres stagnent et qui se disent qu'il pourraient bien essayer des médias qu'ils maîtrisent parfois mal.

Ensuite, ces prix mirifiques ne cachent-ils pas une visibilité somme toute faible ? Nous avons ainsi monté récemment une campagne radio pour un de nos clients et  il nous a fallu être très vigilants pour obtenir des horaires de passage satisfaisants : le prix affiché était très attractif, certes, mais les slots proposés étaient inégaux en qualité. Au final, le deal restait bon, mais pas si extraordinaire que le "moins 75% sur prix tarif" annoncé par le support.

En fait, le floating a du bon en période de crise car les meilleurs slots ne sont pas tous vendus et les achats en float peuvent avoir de jolis créneaux.

Il est alors intéressant de regarder d'un peu plus près les règles simples pour faire les bons choix :

1) quand les prix sont tirés vers le bas, il est logique d'aller chercher des médias de référence, ceux qui sont lus et qui correspondent à vos meilleures cibles : en temps "normal", vous hésiteriez à vous les payer, mais là, l'occasion est belle de paraître sur les meilleurs supports. Au passage, quand les vaches seront un jour plus grasses, ces supports se souviendront que vous avez été client à une époque où ils étaient rares, et cela vous donnera une petite arme de négociation...

2) si vous travaillez avec une agence, faites attention : les coûts liés aux créas sont fixes, mais sur des petits budgets, viennent dévorer une part substantielle de votre dépense globale. Donc, ne vous engagez sur des actions médias que si les coûts de créas et les coûts techniques restent à un niveau raisonnable (autour de 10%, mais jamais plus de 20%, sauf pour des actions très spécifiques).

3) faites en sorte de pouvoir mesurer l'impact exact de la campagne menée, si possible en identifiant par support et par type d'annonce les impacts réels. Cela semble évident, mais une étude que nous avons menée l'an dernier auprès de Managers Commerciaux a révélé que 6 à 20% d'entre eux (suivant les secteurs) ne mesuraient pas les résultats des actions médias menées. Comme quoi, il reste du travail à faire même sur les sujets qui paraissent les plus simples.

4) Ne pas oublier de produire une communication à l'image de votre entreprise : elle doit en refléter les valeurs et la culture.

Les effets secondaires des actions médias

Au-delà de l'impact même de la communication, les actions médias ont au moins deux effets induits très intéressants :

- d'abord, cela aide les commerciaux dans leurs actions terrain quotidiennes : les produits ont de la visibilité, et eux-mêmes sentent que leur entreprise est en confiance et ne les laisse pas "seuls en première ligne".

- la confiance étant communicative, vis à vis des clients, communiquer permet d'afficher un état d'esprit positif, une forme de sérénité solide qui donne un petit plus dans l'esprit de l'acheteur : "entre un fournisseur sûr de lui et un autre, mon choix est fait..."

Alors ?

Donc, il y a de belles opportunités et des vrais bénéfices à la clefs si on s'y prend bien : que vous soyez un anti-médias farouche qui ne jure que par le marketing direct, ou un manager familier des médias jetez-donc un oeil aux offres qui vous sont faites...

Eric Matarasso, Directeur des activités Conseil du Groupe Quatre Vents (marketing et communication)