Dotations 3/3. Dotations sur mesure : l’exceptionnel pour vos meilleurs commerciaux

Parce que fidéliser ses meilleurs commerciaux est une priorité, les entreprises ont tout simplement intérêt à les É-PA-TER ! Alors, au-delà des chèques, au-delà des offres de produits technologiques et autres articles de marques répertoriés dans un catalogue, l’entreprise a intérêt à concocter, pour son élite, des récompenses sur mesure. S’il s’agit d’un voyage – c’est la plus courante des dotations sur mesure – il doit être cousu main et intégrer la stratégie de l’entreprise. « L’entreprise veut-elle récompenser un champion à titre individuel ou bien le reconnaître publiquement comme faisant partie de l’élite ?, s’interroge, par exemple, Thierry Brûlé, directeur associé de Publicis Dialog. Dans le cas de commerciaux indépendants, qui gagnent très correctement leur vie et ont souvent été récompensés, l’entreprise aura intérêt à opter pour un voyage individuel. » Thierry Brûlé conseille même, dans ce cas, d’offrir un voyage avec le conjoint. À l’inverse, si l’entreprise veut jouer sur l’esprit d’équipe, si elle veut fédérer, elle optera alors pour une formule collective, avec ou sans conjoint selon la durée du séjour. Dans tous les cas, il ne s’agit pas tant de se démarquer à tout prix que de coller à la cible et de répondre à ses attentes. « Le voyage ne se déroulera pas obligatoirement dans un endroit exceptionnel, mais il va être ponctué d’événements, eux, exceptionnels, qui vont créer du souvenir », insiste Thierry Brûlé. Ainsi, lorsqu’Orange Promotions invite, sur une idée de Publicis Dialog, les vainqueurs du challenge Club extrême-O’rangers, elle les réunit à La Plagne. Jusque-là, rien de très original. Ce qui l’est davantage, c’est de les confier à trois ex-champions olympiques de ski. Une dotation qui marche, c’est aussi une dotation que l’on ne révèle pas dès le début, mais que l’on laisse petit à petit deviner. Sur laquelle on lève progressivement le voile.

Coller à une cible

Contrairement aux idées reçues, une dotation réussie ne rime pas obligatoirement avec exploit financier. Même si, en général, « une opération spécifique sur mesure peut coûter, dans certans cas, trois fois plus cher qu’une opération standardisée », souligne Béatrice Résillot, directrice générale associée, division incentives, de Kouro Sivo, il est possible de faire bien sans exploser les compteurs. Pour les clients de Promocash (cafetier, hôteliers, etc.), Publicis Dialog a, par exemple, proposé des séminaires sur des thématiques jugées essentielles pour ces indépendants : l’immobilier, la retraite ou encore le secteur bancaire. Une dotation qui a reçu un excellent accueil. Kouro Sivo a travaillé dans cet esprit pour son opération Wizz’n Pop Attitude, élaborée pour la société Fujitsu Siemens. Les gagnants se voyaient offrir une soirée “clés en main”, sur le thème des années 70, pour vingt personnes de leur choix. « Il ne s’agit pas de faire original à tout prix, mais de coller à une cible », insiste Béatrice Résillot. Autre exemple, avec une opération qui s’appelait “Mettez le turbo” : « Nous avons proposé une sélection de dotations autour de l’univers de la motorisation : scooter des mers, baptême de l’air en hélicoptère, location de voiture de luxe, etc. » Et puis, contrairement aux idées reçues, il est, dans certains cas, opportun, et même vivement conseillé, de proposer une dotation qui peut sembler à certains un peu galvaudée, mais qui répond aux souhaits des participants, comme une soirée parisienne. Dans le but de parfaitement coller à la situation, Safari a créé le NRM (network relationship management), méthode d’audit dont l’objectif est de créer une base de données descriptive des attentes de la cible. “Le” critère clé de réussite d’une opération.