Marketing 7/8 : Asile-colis : Color Club recrute 200 000 clients par an

Comment se constituer un fichier clients rapidement et à moindre coût, quand on est une toute jeune société de vente à distance ? Cette problématique, c’était celle de Color Club au printemps 1999. Et elle y a répondu en utilisant massivement des asiles-colis. La société, qui propose des développements photo par correspondance, devait très vite recruter des clients qui accepteraient de confier un bien précieux – leurs clichés – à une société dont la notoriété était à construire et ce, sans jamais avoir le moindre contact physique avec un photographe. « En plaçant nos encarts dans les colis de grands vépécistes, nous étions certains de toucher une clientèle déjà rompue à la vente à distance, explique aujourd’hui Marie-Pierre Lacoste, directrice marketing de Color Club. Le premier avantage de l’asile-colis, pour nous, était donc un gain de temps et d’efficacité. être présents dans les colis de sociétés reconnues et à forte notoriété, comme celles du groupe Trois Suisses, renforçait notre crédibilité. » L’autre avantage de l’asile-colis, c’est incontestablement son rapport qualité/prix très avantageux. Il est possible de louer des fichiers d’adresses, mais la majorité des vendeurs à distance préfèrent échanger leurs fichiers. C’est le cas de Color Club, qui propose à d’autres vépécistes d’héberger leurs offres dans ses colis en échange du même service. « Si nous avons choisi l’asile-colis comme vecteur principal de prospection commerciale, c’est aussi pour son aspect économique », explique la porte-parole de Color Club.

Cibler les colis

Pour autant, échanger des fichiers n’exclut pas un ciblage très fin. Au contraire. Color Club cherche très précisément à toucher des familles avec de jeunes enfants (grands amateurs de photos), résidant dans des communes de moins de 5 000 habitants et dans des zones rurales (là où les photographes traditionnels et les grandes enseignes du développement sont peu présents et où le développement à distance représente un véritable service). La société a donc décidé de travailler exclusivement avec de gros vépécistes généralistes, dont le groupe Trois Suisses ou encore France Loisirs, Yves Rocher, Quelle, le Club Dial, les Éditions Atlas, etc. Des vendeurs à distance bien implantés, car pour tester l’efficacité d’une campagne d’asile-colis, Color Club a besoin de distribuer au minimum 100 000 exemplaires. L’objectif de ces tests ? Optimiser la démarche commerciale. « Nous avons constaté que chez Damart ou L’Homme Moderne, nous obtenions des scores décevants. Cela s’explique par les clientèles de ces deux vépécistes, qui sont plutôt âgées ou très masculines, ce qui ne convient pas à notre produit », ajoute la directrice marketing de Color Club. Depuis quatre ans, l’entreprise n’a pas trouvé mieux que la prospection par asile-colis. Son fichier compte aujourd’hui 800 000 noms, dont près de la moitié sont des clients actifs. Pour arriver à ce résultat, la société est présente dans 25 millions de colis chaque année ! 75 % des commandes sont réalisées grâce aux encarts distribués en asile-colis. Les 25 % restants sont constitués de partenariats avec des entreprises dans le cadre de primes distribuées lors de jeux-concours. Être présent de manière récurrente dans les colis des clients de Trois Suisses, par exemple – soit tout de même 12 millions de colis par an –, permet à Color Club d’afficher un taux d’activation d’anciens clients de 10 % par an. Mais le risque est de lasser les clients en leur fournissant toujours la même propositions commerciale. Afin d’éviter cela, Color Club renouvelle régulièrement ses asiles. L’encart Color Club est invariablement constitué d’une enveloppe de format A5, destinée à recevoir les pellicules à développer avant d’être postée et au design très réfléchi. Mais après avoir testé le bleu et le vert, c’est l’orange fluo qui, aujourd’hui, réalise les meilleurs scores. « Nous proposons également une prime à chaque commande. Actuellement, nous communiquons sur une cassette vidéo d’un dessin animé de Walt Disney et nous renouvelons la proposition tous les deux ou trois mois, explique Marie-Pierre Lacoste. Si nous constatons que cette offre n’est pas attractive, nous nous adaptons. Il faut, en permanence étonner le client. L’un des ressorts de l’asile-colis ? Trouver dans son paquet une surprise en plus des produits que l’on a commandés. » Communiquer par asile-colis ne dispense pas non plus d’offrir un produit de qualité et innovant. Color Club externalise le développement des pellicules chez Kodak, une référence en la matière. Et l’entreprise s’est positionnée sur une niche, en proposant uniquement des tirages couleur 13 x 19 cm, un format hors norme, plus grand que la moyenne. « Ce n’est pas parce que l’on communique par asile-colis que l’on n’a pas de concurrents sur le même canal, précise la directrice marketing. Notre offre est donc très ciblée et nous nous efforçons d’innover en proposant, par exemple, le triple tirage là où beaucoup d’autres ne proposent que le double tirage. »

Un taux de retours de 1 %

En suivant toutes ces règles, Color Club a fait de l’asile-colis un outil de prospection efficace. La société détient désormais un taux de retours de 1 %. Un pourcentage très proche de ceux enregistrés lorsque la société a testé l’asile en boîtes à lettres et l’encart presse. Deux canaux de prospection que Color Club n’exploite pourtant pas régulièrement. « Lorsque nous estimerons avoir épuisé le potentiel de l’asile-colis, nous utiliserons d’autres médias. Mais c’est encore loin d’être le cas », assure la porte-parole de Color Club, qui a pour objectif le recrutement de 200 000 nouveaux clients par an. Enfin, pour résister à la vague du numérique, Color Club envisage, pour 2004, de proposer le tirage de clichés enregistrés sur un CD-Rom. Toujours par correspondance. Une diversification de l’offre de services qui sera, cette année encore, très largement proposée via des asiles-colis.

L’œil du consultant

Francis Salerno, professeur à l’Institut d’administration des entreprises-Institut européen du marketing européen (IAE-IEMD) de Lille « L’asile-colis est générateur de confiance » « Cette société, qui est dans une phase de croissance, a bien compris l’intérêt de l’asile-colis, un média de recrutement particulièrement adapté à son service de développement à distance », estime Francis Salerno. Les fichiers des grands vépécistes utilisés par Color Club sont très bien renseignés et permettent donc de bons ciblages sociogéographiques. « Ces grandes marques de VAD rassurent le prospect et lui apportent une garantie de bienveillance et de confiance. » Cet expert juge également que le taux de retours annoncé par Color Club via ses asiles-colis est relativement élevé, ce qui, à ses yeux, confirme la justesse de la politique de prospection commerciale. « Toutefois, il est sans doute un peu dommage de se priver d’autres canaux. Je crois qu’il n’est pas opportun d’avoir épuisé un mode de prospection avant de s’intéresser à des outils complémentaires. Il est facilement compréhensible qu’une jeune société comme Color Club, qui cherche à se constituer un fichier clients conséquent, privilégie un média de masse comme l’asile-colis. Mais afin d’assurer à long terme son développement, il lui faudra combiner différents canaux de prospection. »

REPÈRES

Color Club traite le développement par correspondance d’un million de films photopar an. La société emploie 45 salariés et a réalisé un chiffre d’affaires prévisionnel de 15 millions d’euros en 2003, ce qui traduit une progression de 20 % par rapport à 2002.