Prévention. Protégez-vous des impayés en impliquant votre équipe

Aujourd’hui, plus encore qu’hier, « les entreprises doivent redoubler de vigilance et se renseigner sur chaque nouveau client », conseille Bertrand Lacampagne, président du directoire de Pouey International, spécialiste de la gestion du risque client et du renseignement commercial. Le contexte économique tendu implique, en effet, que de plus en plus d’entreprises rencontrent des difficultés. Pour survivre, les entreprises n’ont pas le choix : elles doivent “chasser” sur toutes les terres. Mais, il y a chasser… et chasser. Et par les temps qui courent, le “bon chasseur” se doit de prendre des précautions, faute de voir son prospect en or s’évaporer en lui laissant une superbe ardoise. Les directions commerciales ont donc aujourd’hui intérêt à mobiliser leurs commerciaux autour de la prévention du risque d’impayés. Comment ? En évoquant ce sujet de façon récurrente. « Nous analysons régulièrement les risques d’impayés avec notre force de vente, au cours des réunions commerciales, des formations, lors des conventions annuelles ou encore dans les journaux internes », explique Jean-François Mounic, directeur commercial et marketing du groupe Heppner, spécialiste du transport. À chaque fois, la direction fait passer le même message : tout euro facturé et non encaissé grève durablement la performance de l’entreprise.

Être concret

« Il faut être concret, explique Emmanuel Girard, directeur marketing de Dun & Bradstreet, spécialiste des données d’entreprises. Expliquer à ses commerciaux que, sur 100 entreprises en redressement judiciaire, 90 vont très rapidement fermer leurs portes, et qu’à terme, seule une s’en remettra durablement. » Ces moments d’échange offrent également une occasion rêvée pour expliquer que les informations et impressions collectées sur le terrain, par les commerciaux, sont précieuses. Qu’elles intéressent au plus haut point la direction commerciale, mais aussi la direction financière ou le credit management, service chargé de gérer, et surtout de collecter, les créances. « Évaluer un risque client au travers du bilan, c’est bien, mais recouper les informations avec des données terrain d’actualité, c’est mieux encore », explique Michel Sion, consultant en finance et crédits clients à la Cégos. Parmi les signaux qui peuvent interpeller : un stock qui ne cesse de croître, un fort turn-over à la direction générale, etc. La direction commerciale a donc tout intérêt à mettre en place des procédures permettant de faire remonter ces informations. Il est également crucial que les commerciaux adoptent le même langage que le service financier ou le credit management, lorsqu’il en existe un. « Les commerciaux doivent apprendre à parler en termes de marge plutôt qu’en chiffre d’affaires », insiste Emmanuel Girard, de Dun & Bradstreet. Car la réussite d’une politique de prévention des risques d’impayés passe obligatoirement par un travail de collaboration entre ces deux services. Pour que la force de vente prenne totalement conscience des conséquences des impayés, certaines entreprises vont jusqu’à la solliciter au moment du recouvrement. Elles lui demande, du moins au début de la procédure, de relancer les clients, par téléphone ou à l’occasion d’une visite. En contrepartie, la direction financière va, idéalement, s’impliquer aux côtés des commerciaux, intervenir au cours des conventions et séminaires et les accompagner, au besoin, lors des négociations, etc. Mais, au dire des experts, encore bien peu d’entreprise peuvent se prévaloir d’avoir atteint cet idéal.

Lancer des mesures incitatives

Pour sensibiliser leurs vendeurs aux risques d’impayés, les directions commerciales peuvent aussi jouer sur la rémunération. Là, les formules varient. Certaines sociétés optent pour le versement de la commission au moment du règlement de la facture. Une solution que d’aucuns jugent un peu sévère. D’autres appliquent le retrait total ou partiel de la commission en cas de non paiement de la facture. Si Emmanuel Girard se dit « personnellement très favorable à ces mesures », bon nombre d’entreprises hésitent pourtant à les appliquer. C’est le cas de la société RHI Intérim, qui préfère établir avec ses commerciaux une relation de confiance. Ce qui ne l’empêche pas de mettre en place des garde-fous pour se protéger des impayés. RHI Intérim a ainsi prévu qu’à partir d’un certain montant d’impayés fermes et définitifs, le bonus du commercial soit amputé de 30 % environ. « Une mesure qui n’a, pour le moment, jamais été appliquée », précise Olivier Gélis, son directeur général. Même approche pour le groupe Heppner, qui ne prive le commercial de sa commission que si ce dernier a commis une faute grave ayant entraîné le non-règlement de la facture. Mais sensibiliser sa force de vente aux risques d’impayés et la mobiliser ne suffit pas toujours.

Réfréner les excès de zèle

Pour espérer, légitimement, obtenir des résultats probants, les directions commerciales doivent mettre à la disposition de leurs vendeurs des outils d’analyse, ainsi que certaines informations financières triées sur le volet. Diverses sociétés spécialisées interviennent sur ce marché et proposent, sur Internet notamment, ce type de données. C’est le cas de la Coface SCRL, de Dun & Bradstreet, de Pouey International, etc. Attention à ne pas pécher par excès de zèle : les commerciaux ne sont ni des experts-comptables ni des spécialistes de la finance ! Alors, évitez de leur demander d’analyser bilans et autres comptes de résultats. Il est préférable – et c’est ce que la plupart des prestataires en renseignements commerciaux proposent aujourd’hui – de mettre à leur disposition des données condensées et, surtout, une note mesurant le degré de solvabilité des entreprises. À la direction commerciale, ensuite, de mettre en place un processus de décision en fonction de la note obtenue (en général sur un barème de vingt points) : par exemple, en dessous de huit sur vingt, aucune relation commerciale, entre neuf et onze, mise en place de certaines précautions et au-delà de douze, les transactions sont libres. Les entreprises peuvent aller plus loin. À cette note, de laquelle découle l’offre commerciale, elles peuvent ajouter d’autres critères, comme le montant du contrat ou le délai de règlement demandé. Elles peuvent, également, mettre à disposition de leurs commerciaux des fichiers de prospects qualifiés : score minimum déterminé en amont, sélection des filiales et maisons mères des entreprises avec lesquelles l’entreprise travaille en parfaite confiance, etc. Enfin, les prestataires proposent des enquêtes express (réalisées en vingt-quatre ou quarante-huit heures, par exemple pour Pouey International), ainsi que des services d’alerte informant de toute nouvelle impactant la solvabilité d’un client. « Ces procédures peuvent générer, dans les premiers temps, des grincements de dents au sein même des équipes commerciales, constate le directeur général de RHI Intérim. Pourtant elles sont indispensables dans le cadre d’une bonne prévention des risques d’impayés. » S’attaquer aux mauvais payeurs est une lutte de tous les instants et de longue haleine.

Témoignage

Jean-François Mounic, directeur commercial et marketing, et Marc Pires, “credit manager” du groupe Heppner « La lutte contre les impayés doit faire partie de la culture d’entreprise » « On ne cesse de répéter qu’une vente n’est bonne que lorsqu’elle est réglée, insistent Jean-François Mounic et Marc Pires, du groupe Heppner, spécialiste du transport. Nous véhiculons ce message lors des formations, de nos conventions annuelles au moment de l’intégration des nouveaux, etc. » Lorsqu’un commercial intègre l’entreprise, il reçoit un guide qui lui donne la marche à suivre pour contrôler, à travers une enquête financière, la solvabilité de tout nouveau client. « Attention, les procédures sont nécessaires, mais il fait parfois savoir en sortir, faire du sur-mesure », insistent les deux représentants d’Heppner. Et le service de credit management est là pour ça : « Les commerciaux, savent qu’ils peuvent solliciter le credit manager, qui se déplacera, au besoin, chez les clients. » Il intervient également en formation dans les agences. Cette approche de la prévention des risques d’impayés a permis à Heppner de réduire les charges liées à la gestion du portefeuille clients, de 150 000 euros au cours des neuf premiers mois de cette année.

Témoignage

Olivier Gélis, directeur général de Robert Half International Intérim « Nous avons peut-être manqué des affaires, mais, au final, nous sommes gagnants ! » RHI Intérim établit, chaque mois, quelque 2 000 factures et compte environ 1 000 clients actifs. Il y a deux ans, l’entreprise a présenté à ses commerciaux le nouveau système de bonus, ainsi que les nouvelles procédures de credit management. « Depuis, dès qu’un commercial entre en contact avec un nouveau client (puis, par la suite, tous les six mois), il doit consulter le service Internet de Dun & Bradstreet, auquel nous sommes abonnés », explique Olivier Gélis. Le commercial y trouve, pour chaque entreprise, un rapport comptable et financier et, surtout, une note sur vingt qui mesure le degré du risque client. « Nos commerciaux ne sont ni comptables, ni experts en finance, c’est pourquoi nous avons opté pour des données simples. » En dessous de huit sur vingt, le commercial ne doit pas entrer en relation avec le client. « Et ce seuil n’est pas négociable », tranche Olivier Gélis. Entre neuf et onze, le commercial peut traiter avec le client mais doit exiger un règlement à réception de la facture. Au-delà de douze, la direction n’impose pas de contrainte particulière. Au cours des douze derniers mois, RHI a procédé à 4 400 enquêtes, pour un coût unitaire de 12,20 euros. « Un investissement mineur par rapport aux risques auxquels nous échappons, car l’expérience montre que les entreprises dont la note est inférieure à huit sont sources de problèmes. » Les résultats ? En trois ans, le chiffre d’affaires a été multiplié par trois, le montant de contentieux est, lui, resté stable.

À retenir

Sensibilisez votre force de vente aux risques d’impayés lors des réunions commerciales, des conventions, etc. Développez, si possible, les rapports entre votre équipe et le credit management. Vous pouvez également sensibiliser les commerciaux à l’encaissement des factures en jouant directement sur leur variable.