B2B : Comment fidéliser vos clients grâce à la RSE ?

Au-delà des aspects normatifs, et à l'exception des entreprises les plus engagées, le choix et la fidélité d'un partenaire se font rarement sur des critères ESG. Pourtant, la RSE peut souvent changer la donne, comme l'indique l'agence Kalido, spécialiste de l'engagement client.

Comment se distinguer de la concurrence et créer une relation aussi pérenne que bénéfique avec un partenaire commercial ? Si la période inflationniste et le durcissement des conditions économiques poussent de nombreuses entreprises à temporiser leur transformation responsable, la RSE peut faire la différence selon Stéphane Frémy, co-fondateur de l'agence Kalido, spécialiste du marketing relationnel et de l'engagement des communautés de clients : "C'est un gros plus, à condition que les fondamentaux transactionnels et serviciels d'un programme de fidélisation soient présents. C'est-à-dire, sur la forme, un certain niveau de récompense et de personnalisation de celle-ci via l'analyse du profil et du cycle de vie du client. Sur le fond, il faut passer du "toujours plus" à une approche plus raisonnée mais aussi plus qualitative. On fait moins, mais mieux, afin d'enrichir à la fois le capital client de l'entreprise, mais aussi de développer son capital care."

Comment allier RSE et ROI ?

Développer et consommer des produits et des services plus durables a un coût, d'où la nécessité d'adapter les leviers promotionnels utilisés lors de leur commercialisation. "Les budgets existent déjà, il suffit de les orienter vers des pratiques plus responsables. Pour équipementiers automobiles, on va récompenser l'achat de pneus recyclés, mais aussi de pièces détachées issues de l'économie circulaire par les garages. Idem pour nos clients du BTP, qui vont favoriser l'achat de matériaux durables. Pour valoriser le développement d'une économie du CO2, nous sommes allés jusqu'à développer le premier référentiel carbone des matériaux de construction. L'engagement, ça pousse à être créatif", indique Stéphane Frémy, qui cite également des récompenses pour les acteurs qui vont recycler des déchets ou passer leur flotte à l'électrique.

"Cette mécanique peut s'adapter à tous les secteurs : pour les acteurs du financement, on incite les concessionnaires à vendre plus de véhicules électriques et les assureurs à les assurer... Ils cumulent des éco-points pour chaque kg de CO2 économisé, lesquels peuvent être utilisés pour bénéficier de réductions lors de l'achat de biens et services durables. Cette logique transactionnelle se double d'une approche servicielle : ces éco-points vont aussi servir à former les collaborateurs aux pratiques durables, à équiper un parking d'un magasin ou d'une entreprise de bornes de recharge pour véhicules électriques, etc. Le but est de créer un cercle vertueux et d'accélérer la transition de tous les acteurs... avant que le fait de travailler avec des partenaires responsables ne devienne une obligation dans tous les secteurs !"

Le tout, en conservant les mêmes mécaniques que les programmes relationnels et d'engagement classiques, tant en B2B qu'en B2C : "La différence réside dans le fait que l'on ne se base plus sur les grands temps forts consuméristes pour activer ces programmes, mais sur le calendrier de l'économie solidaire et responsable. La semaine du recyclage ou celle du goût sont par exemple de bonnes occasions de sensibiliser aux bons gestes, tout en permettant d'offrir à ses clients des récompenses susceptibles de les fidéliser." En la matière, Stéphane Frémy rappelle qu'un client fidèle génère en moyenne 35% de chiffre d'affaires supplémentaire qu'un client lambda.

Vous souhaitez en savoir plus sur la RSE et le commerce, Action Co Magazine et Emarketing Magazine proposent un afterwork le 30 mai 2024 prochain sur la thématique suivante : donner du sens au Commerce c'est possible ! Comment la RSE s'invite dans l'innovation commerciale et la fidélisation client.

Invitation sur demande : contactez Marine-Alizé Lagoidet : mlagoidet@netmedia.group.