Chez Club Internet, le marketing direct multicanal, c'est sacré! En effet, le fournisseur d'accès à Internet (FAI) a très vite associé l'e-mailing et le téléphone afin de réaliser des opérations de prospection auprès de sa base de 260000 clients. « Nous sommes sur un marché très concurrentiel où chaque jour apporte son lot de nouvelles offres. Nous-mêmes mettons au point tout au long de l'année de nouveaux produits que nous souhaitons offrir à nos clients, souligne Michel Mimran, le directeur marketing et conquête du FAI. Nous devons donc travailler très régulièrement notre propre base de clients afin de leur suggérer de changer de contrat pour s'adapter aux offres du marché. » Il s'agit, par exemple, de convertir les abonnés bas débit au haut débit ou de proposer une offre de téléphonie aux simples abonnés Internet.

Des e-mailings ciblés

« Notre politique est claire: nos clients acquis ne doivent jamais payer plus cher que nos nouveaux abonnés. Nous voulons donc tout le temps leur faire bénéficier de la meilleure offre ou du meilleur tarif, poursuit le directeur marketing. Mais, pour cela, nous devons obtenir leur accord. Et la seule façon de le faire c'est de leur parler. Par e-mail dans un premier temps puisque, grâce à notre activité, nous sommes sûrs d'avoir des adresses de bonne qualité. » Concrètement, le FAI organise très régulièrement des campagnes d'e-mailing ciblés sur une partie de son fichier clients, grâce aux outils de la société Neolane. En fonction des taux d'ouverture, de clic et de retour, une ou deux vagues successives d'envois peuvent être décidées. « Nous avons en général un très bon taux d'ouverture, pouvant parfois dépasser les 50 %. En effet, les destinataires sont toujours plus enclins à ouvrir un mail d'une entreprise dont ils sont clients. En revanche, le taux de clic est plus faible », ajoute Michel Mimran. Et c'est sur cette population d'abonnés qui n'ont pas donné suite à l'e-mail de leur fournisseur que ce dernier concentre alors son effort en organisant des campagnes de relances téléphoniques.

« Plusieurs raisons peuvent les pousser à ne pas s'intéresser à l'offre que nous leur proposons par mail. Mais comme nous sommes persuadés qu'elle leur est forcément adaptée, nous voulons pouvoir argumenter en direct avec eux. Et cela, seul le téléphone nous permet de le faire. » Dans un délai variant d'une à deux semaines, tous les clients qui n'ont pas cliqué sur le lien contenu dans le mail ou accepté l'offre sont donc rappelés par des téléconseillers externalisés. « Nous avons élaboré des scripts très précis qui font systématiquement référence à l'e-mail envoyé. Ils permettent ainsi aux téléacteurs d'argumenter le plus efficacement possible afin de convaincre les clients de choisir la nouvelle offre », note le directeur marketing.

Des taux de retours doublés

La méthode engendre pour Club Internet de très bons résultats en termes de taux de retour. Cela l'a incité à la pérenniser et à systématiquement associer une opération de relance téléphonique à une campagne d'e-mailing. « Nous partons du principe que deux outils combinés valent mieux qu'un! Si nous nous contentions de ne faire que de l'e-mailing, nous n'aurions jamais les mêmes taux de retours, affirme Michel Mimran. Mais c'est un bon outil d'attaque. Il nous permet de communiquer de manière réactive et récurrente avec nos clients, par ailleurs très sollicités par la concurrence. » Et l'e-mail offre un réel “débroussaillage”, puisqu'environ un tiers des destinataires recevant les messages souscrivent un nouveau contrat. « Bien entendu, nous n'aurions jamais les mêmes résultats en n'utilisant que le téléphone. Mais le coût n'est en rien comparable. Si l'on peut déjà convaincre une partie de notre clientèle grâce à ce mode de contact et nous contenter de ne rappeler que les indécis, c'est déjà très bien. Les deux outils sont très complémentaires et leur association nous permet de doubler nos taux de retours. »

Pour l'heure, Club Internet n'envisage pas de tester d'autres canaux de marketing direct. Le mailing, par exemple, n'est pas, pour Michel Mimran, un média adapté à son activité. « C'est une communication à sens unique, explique-t-il. Le téléphone et l'e-mailing sont, eux, de vrais outils relationnels, car le dialogue peut se faire dans les deux sens. » Enfin, le FAI n'a pas adapté sa stratégie de marketing direct multicanal à la conquête pure. « Il est très difficile de trouver des fichiers associant adresses e-mail et numéros de téléphone qui soient extrêmement qualifiés. » Isabelle Sallard

Avis d'expert

« Toutes les combinaisons peuvent être efficaces si la mécanique est au point » Peu d'entreprises mettent en place des opérations multicanaux intéressantes, même si les experts en parlent beaucoup. Pour Yan Claeyssen, directeur d'ETO Marketing, les principaux freins à une telle pratique sont d'ordres organisationnel et culturel. « Dans la plupart des entreprises, les personnes du marketing direct n'ont pas ou peu de culture Web. De l'autre coté, celles qui gèrent Internet ne maîtrisent pas les mécanismes et les méthodologies de ce canal de communication. Elles pensent “création de trafic” ou “clics”, mais jamais “client”, “comportement client” ou encore “valeur client”… Il est plus que jamais nécessaire de créer un pont entre ces deux cultures en mixant davantage les équipes et en favorisant la transversalité! » D'autres freins peuvent expliquer ce lent démarrage. « Encore beaucoup d'annonceurs “traditionnels” ne possèdent pas l'adresse e-mail de leurs clients!, ajoute l'expert. C'est pourquoi on voit fleurir actuellement les opérations de collecte d'adresses e-mail. Coté annonceurs “pure player” (de la Net-économie), ceux-ci ne voient pas aujourd'hui l'intérêt d'utiliser le canal courrier, trop coûteux à leur goût. Un dernier frein vient peut-être de la Len (loi sur l'économie numérique). La procédure de vote puis l'interprétation de la loi ont été très longues. Du coup, cela a mis beaucoup de projets entre parenthèses… »

Pour ceux qui se lancent dans ces campagnes multicanaux, les combinaisons gagnantes n'existent pas vraiment. « Il n'y a pas de règle générale », affirme Yan Claeyssen. En effet, toutes les combinaisons peuvent être efficaces en fonction de la cible et de l'objectif de l'opération. « C'est la mécanique qui compte. Différents tests ont montré qu'envoyer un e-mail puis un courrier, ou alors, à l'inverse, envoyer un courrier suivi d'un e-mail donne les mêmes résultats: entre 10 % et 20 % de rendement supplémentaire. Ensuite, cela dépend de ce que l'on vise. On peut envoyer d'abord un e-mail et n'adresser le courrier postal qu'aux personnes qui ont cliqué sur le message. À l'inverse, il est possible d'envoyer le courrier dans un premier temps puis de faire une relance par e-mail. Cela est plus traditionnel mais toujours très efficace. Le téléphone, de son côté, est intéressant lorsqu'il est associé à un système de call-back (rappel) au sein d'un e-mail ou d'un site Web. »