Né en France en 1987 à l'initiative de Pierre Bellemare, le téléachat est une opportunité pour un VADiste désireux de toucher un large public et de se constituer un nouveau canal de vente. « Ce ne sont pas moins de 500000 personnes qui regardent votre produit en même temps », s'enthousiasme Jean-Christophe Lecocq, l'inventeur de l'Hermetic Bag, petit appareil de thermo-soudure, qui participe depuis trois ans à l'émission M6 Boutique. « Le téléachat est un canal de distribution flexible qui donne leur chance à des produits souvent innovants », assure Sylvie Choukroun, consultante en achat et développement produits pour la vente par correspondance (VPC) et le téléachat au sein de Créative Concept. Le Barrage aux insectes, le Patin glisseur, l'Oreiller confort du sommeil, l'Efface-rayures… Ces noms de scène sont autant de produits ayant connu un fort succès en téléachat, que ce soit dans les émissions produites par TF1 (Téléshopping, Télévitrine, Shopping Avenue Matin) ou par la filiale de M6, Home Shopping Service (M6 Boutique, Club Téléachat…).

Un casting rigoureux

La liste des produits commercialisés chaque année est longue. Plus de 250 nouveaux articles de 30 à 8000 euros sont ainsi présentés chaque année sur TF1. Pour y figurer, il est tout d'abord nécessaire de vérifier que vos produits correspondent bien aux attentes des téléacheteurs. Selon TF1, ces derniers sont majoritairement des femmes (72 %) âgées en moyenne de 54 ans et qui habitent à 84 % en province. « Les acheteurs sur M6 sont plutôt des jeunes femmes s'intéressant aux articles liés à la famille, au bien-être et à la beauté, tandis que le public du Téléshopping est plus varié », remarque Sylvie Choukroun. Ensuite, vous devez faire référencer votre produit par les sociétés de téléachat. Pour cela, « il faut avant tout qu'il soit télégénique et que l'avantage pour le consommateur soit immédiatement démontrable à la télévision, prévient Catherine Moser, responsable de la VPC de Graphitem, grossiste en téléachat. Il est également conseillé de bien préparer son argumentaire pour que l'acheteur comprenne immédiatement l'intérêt du produit ». Ce grossiste spécialisé dans la découverte de produits pour la vente directe importe des articles innovants (notamment de Chine). Il aide également des petites sociétés à fabriquer et à mettre en valeur leurs marchandises pour assurer leur référencement dans les émissions de téléachat.

Attention tout de même, toutes ne seront pas acceptées. Sont d'office exclus les vêtements ou les produits alimentaires nécessitant de respecter la chaîne du froid. « Nous ne sommes pas des cataloguistes, insiste Laure Faci, acheteuse chez Téléshopping. Nous vendons en priorité des articles qui apportent une forte valeur ajoutée et qui sont innovants. » La sélection reste néanmoins rude. « Il aura fallu près d'un an pour que l'Hermetic Bag passe à l'antenne, se rappelle Jean-Christophe Lecocq. Il est assez facile de prendre un rendez-vous avec un acheteur, mais pour que le produit soit référencé, il doit répondre à des critères draconiens: innovation, respect des normes françaises, prix compétitifs… »

Connaître les conditions de réussite

Autre étape: être capable de suivre le rythme des ventes à la suite d'une forte présence à la télévision. « La principale contrainte réside dans la capacité du fournisseur à réagir au flux des commandes, souligne Michel Vernet, fondateur de Sales France, société qui se charge de référencer des fabricants en centrales d'achats, et qui commercialise, via Internet, une ex-star du téléachat, le Tapisnet. L'entreprise doit disposer d'un stock suffisant pour pouvoir livrer, à sa charge, ses produits aux chaînes en 24 heures. Autre difficulté pour une petite structure: les sociétés de téléachat apportant à leur client la fameuse garantie satisfait ou remboursé valable 30 jours, les industriels ne sont donc payés qu'après coup. »

Le premier passage à l'antenne est ensuite déterminant. Les articles qui ne rencontrent pas de succès commercial à la première diffusion sont immédiatement éliminés. « Un produit doit générer au moins 15000 euros de chiffre d'affaires par passage », assure Patrick Tardivon, formateur et conseil indépendant en développement commercial. « Lors de mon premier passage au téléachat, j'ai vendu plus de 200 flacons de Rénov'auto, se souvient Serge Gaultier, p-dg de GS 27. Un résultat non satisfaisant pour la télévision. Puis ils m'ont proposé quelques semaines plus tard de repasser à l'antenne avec un film promotionnel plus long. Pas moins de 2500 lots se sont cette fois vendus. »

La démonstration a fait toute la différence. « Il faut que la magie s'opère pour que le téléspectateur soit séduit par le produit, remarque Sylvie Choukroun. Le fournisseur peut très bien défendre lui-même son produit s'il a le talent pour le faire ou faire appel aux animateurs, qui sont la caution de l'émission. » Autre élément favorisant l'achat impulsif : le prix affiché. C'est généralement la société de téléachat qui le fixe. Et pour que l'opération soit rentable, elle propose rarement des produits à moins de 30 euros. Malgré toutes ces contraintes, le téléachat constitue plus que jamais un canal de vente à ne pas négliger. « Près de 10 % des produits référencés au Téléshopping le sont depuis de nombreuses années, affirme Laure Faci. Preuve qu'il s'agit d'un canal de VAD rentable pour les distributeurs de ces produits. » Sophie Sanchez

témoignage

« Il faut croire en son produit pour réussir à convaincre le téléspectateur » Mettre le feu à une Mercedes pour illustrer concrètement l'efficacité de son dernier produit-miracle pour carrosserie ne fait pas peur à Serge Gaultier. « J'aime vendre mes produits, mais j'aime aussi démontrer et étonner le public. Or la démonstration est l'abc du téléachat », souligne l'inventeur du Rénov'auto, son produit d'entretien présent depuis 15 ans dans les émissions de téléachat de M6. « Nous essayons sans cesse d'innover, de trouver de nouveaux composants, telles les microcapsules sur peinture que nous venons de lancer. De plus, il est essentiel que les industriels croient fortement en leurs produits pour convaincre les téléspectateurs. En aucun cas ils ne doivent mentir ou exagérer les vertus de leurs produits. Faute de quoi les taux de retour des marchandises risquent d'être élevés. » Les ventes dans les émissions de téléachat génèrent aujourd'hui 15 % de son chiffre d'affaires.

Coût?

Si la première présentation à la télévision est gratuite, les chaînes exigent un droit de diffusion pour chaque nouveau passage: environ 280 euros par émission. Au titre des remises de fin d'année, les fournisseurs doivent également verser aux sociétés de téléachat une marge arrière comprise entre 0,5 % et 4 % du chiffre d'affaires réalisé.

repères Les produits les plus vendus au Téléshopping en 2004

• Barrage aux insectes (insecticide) : 495000 litres

• Cure éclair (programme amincissant): 175000 cures

• Oreiller confort (oreiller soutien du cou et des vertèbres cervicales) : 147000 pièces

• Minceur équilibre (programme minceur): 90000 boîtes

• Station peinture précision (pistolet-pulvérisateur pour finitions de peinture, qualité professionnelle): 48000 pièces