Les clés pour améliorer sa relation client

Qui est le client ? Où est-il ? Comment se comporte-t-il ? Ces questions sont cruciales pour les entreprises, qui cherchent à répondre à l'interrogation ultime : comment lui parler pour le convaincre d'acheter ?

"Allez au contact de vos prospects et clients le plus rapidement possible" était l'une des idées directrices des conférences organisées lors du Club Clients de Nomination cette semaine au Lido. Cela signifie être là où ils se trouvent. Pas étonnant alors que 79% des entreprises interrogées par Nomination aient investi massivement dans les réseaux sociaux en 2016, comme l'indique le livre blanc "Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les décideurs marketing", que vient de publier Nomination.

"En B2B aussi, les réseaux sociaux arrivent à maturité", estime Guilhem Bertholet, co-fondateur de l'agence de création de contenus Invox. Même si tous les commerciaux n'arrivent pas à s'y mettre. "Je gère une équipe âgée de 25 à 55 ans, témoigne le directeur commercial Manpower Group Solutions, Guillaume Thurel, et j'ai arrêté de m'acharner à convertir même les plus réticents". Chez lui, ceux qui sont à l'aise avec les réseaux sociaux sont invités à développer cette compétence, "pour les commerciaux plus aguerris, on s'appuie sur leur savoir-faire qui est immense et sur leur carnet d'adresse".

Sortir du "corporate blabla"

"Pendant des années, on s'est contenté de produire de la communication officielle. Aujourd'hui, cela ne marche plus."

Mais entrer en contact ne suffit évidemment pas : avant même de parler de vente, la qualité du contenu proposé est primordiale. "Pour générer des leads, il faut donner au client des informations qui l'intéressent, explique le Digital Experience Practice Manager de Suntseu (société de solutions pour l'expérience client), Nicolas Drap. Cela n'a rien de nouveau, mais pendant des années, on s'est contenté de produire de la communication officielle, institutionnelle. Or, aujourd'hui, cela ne marche plus, parce que les gens sont plus critiques ou que leur capacité d'attention a diminué. Il faut sortir du corporate blabla."

Il est donc nécessaire d'adapter son contenu en fonction de la cible visée, pour créer un contenu personnalisé. "Même en BtoB, les codes ne doivent pas dater d'il y a quinze ans, prévient Guilhem Bertholet, que ce soit dans le ton du message, l'ergonomie d'un site ou son esthétique".

L'amélioration de la relation client passe également par un ciblage affiné : s'il est important d'envoyer un message pertinent au prospect, encore faut-il que celui-ci soit intéressé. A ce titre, les logiciels de lead scoring permettent d'analyser le prospet aussi bien sous l'aspect signalétique (ses caractéristiques) que comportemental. "S'il montre peu de signes d'intérêt, autant éviter une action intrusive", juge Nicolas Drap (Suntseu).

Et si la segmentation permet une connaissance plus fine de l'ensemble de ses prospects, attention à ne pas se laisser aveugler par ce prisme. "Les gens à qui l'on parle ne sont pas des données, explique le co-président de l'ADETEM (Association nationale du marketing), François Laurent. Leur perception a beaucoup changé avec les réseaux sociaux : il ne faut pas essayer de se connecter à eux pour leur vendre un produit immédiatement, mais faire en sorte qu'ils viennent à vous parce que vous publiez des contenus intéressants".

Savoir qui est prescripteur

Et le ciblage est également primordial à l'intérieur d'une même entreprise : "Il n'y a pas 50 personnes pertinentes à contacter dans la même société, estime Yannis Daubin, vice-président régional des ventes entreprise de Salesforce ". " Il faut savoir qui est prescripteur, juge Ludovic Esteves, directeur des ventes indirectes de Belambra Business. Il cite l'exemple de son activité de tourisme d'affaires : "Pour un séminaire, ce sont souvent les assistantes de direction". "Et quand on a un contact, il faut en faire quelque chose tout de suite", assure Guillaume Thurel.

"On doit arriver en rendez-vous et déjà savoir quel produit on va vendre".

Si un meilleur ciblage améliore la relation client, pour que celle-ci soit efficace, la préparation des commerciaux reste plus indispensable que jamais. "On doit arriver en rendez-vous avec une véritable connaissance des enjeux, explique Guillaume Thurel, et déjà savoir quel produit on va vendre. Evitez de dérouler un catalogue de trente produits différents".

Par ailleurs, plusieurs intervenants des conférences estiment que, pour une relation client optimale, la barrière entre marketing et vente est amenée à s'atténuer fortement. "Dès qu'on a un cycle commercial long, explique Guilhem Bertholet, le marketing doit fournir du contenu régulier aux commerciaux, en partenariat avec ceux-ci". Pour certains, cette barrière est déjà extrêmement ténue. "Est-ce qu'un appel froid relève encore du marketing ou déjà du commercial ?" se demande Pierre Grenier, directeur commercial new business chez France Econocom, entreprise spécialisée dans la transformation numérique. Dans tous les cas, les deux services doivent collaborer pour gérer les leads efficacement.

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