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Quelles sont les 3 types de données indispensables à un bon lead scoring ?

Publié par Clément Fages le

Trois types de données sont nécessaires à l'augmentation de vos taux de conversion et pourtant, seulement 15% des entreprises les utilisent simultanément. C'est le constat que dresse Katie Bullard, Chief Growth Officer de DiscoverOrg, à l'occasion du Marketo Marketing Nation Summit 2018.

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51% des marketeurs ne scorent pas correctement les leads générés

La data est indispensable à l'augmentation des taux de conversion et des ventes liées au marketing prédictif. C'est le propos, assez consensuel, de Katie Bullard, chief growth officer de DiscoverOrg, une solution de sales marketing " intelligente ", qui dévoilait à l'occasion du sommet annuel de Marketo, l'un des leaders du marketing automation, les résultats d'une étude menée auprès de 250 de ses clients sur l'utilisation de la data en marketing BtoB. Un de ses premiers constats est que 51% des marketeurs sondés ne scorent pas systématiquement les leads générés. La faute selon elle au trop grand nombre de sources de données disponibles, qui paralysent les équipes marketing: "les data scientists passent parfois plus de temps à trier et nettoyer la data qu'à l'exploiter."

Seulement 29% des entreprises croisent les données démographiques et comportementales

En se penchant sur les données les plus souvent utilisées par les sondés, Katie Bullard remarque la prépondérance des données démographiques (fit), que sont le poste du prospect, le secteur de son entreprise, mais aussi la santé financière de cette dernière et de nombreux autres éléments qu'on trouve facilement en ligne. Viennent ensuite les données comportementales, rapportées par des outils qui suivent le temps passé sur vos contenus, le nombre de partage de ces derniers, ou encore la consultation des CGV sur votre site. Plus rares, les données "d'opportunité", qui peuvent indiquer l'arrivée d'un nouveau CMO, la signature d'un nouveau client ou encore la conclusion d'une levée de fonds, ou encore les activités saisonnières qui préfigurent de conditions favorables au développement de l'activité de son prospect. Or, seulement 29% des sondés couplent les données démographiques et comportementales, et 15% d'entre eux utilisent les trois jeux de données de façon simultanée.

Les données comportementales jugées les plus efficaces pour le lead scoring

Si les données démographiques sont les plus largement utilisées pour scorer un prospect (chez 60% des sondés), ce sont les données comportementales et les informations liées aux opportunités qui sont les plus appréciées: respectivement 89 et 87% des sondés jugent le fait qu'un prospect compare des produits concurrents comme un signe évident de son intention d'acheter, tandis que 84% d'entre eux considèrent les appels d'offres et autres projets ajoutés au calendrier d'une entreprise comme de bonnes indications. Si de plus en plus de solutions permettent de tracker l'activité de prospects en ligne, les données liées aux opportunités peuvent être plus difficiles à identifier et exploiter: "il est très facile de déclencher une action automatique quand on identifie par exemple un changement de poste ou une arrivée dans une entreprise. C'est l'identification qui pose problème. Il m'arrive très souvent de demander à des stagiaires de scruter ces mouvements ou l'ouverture d'un appel d'offres pour alimenter mon outil de marketing automation." Les stagiaires apprécieront.

Connaître les outils utilisés par les prospects: la clef du succès ?

19% de personnes sondées par DiscoverOrg font ainsi des données d'intention la clef de la stratégie de marketing prédictif. Mais quand on leur demande quel est l'ingrédient secret de leur stratégie, une grande majorité des sondés citent des données démographiques comme la localisation, le budget et la croissance de l'entreprise ou encore le poste occupé par le prospect. Mais les données les plus souvent citées restent le type d'outils et le niveau d'équipement technologique de l'entreprise prospectée: "Quand l'information est disponible, l'utiliser permet de faire une proposition beaucoup plus personnalisée et pertinente au prospect", explique Katie Bullard, qui rappelle néanmoins que ce qui est favorisé par les équipes marketing ne l'est pas toujours par les commerciaux, à l'heure ou une collaboration beaucoup plus étroite est de mise.

La collaboration entre les ventes et le marketing nécessite plus de simplicité

La différence d'interprétation entre les ventes et le marketing s'illustre dans l'importance accordée par les sondés aux questions de ressources humaines : ouvertures de postes, départs volontaires ou licenciements et plans d'embauches sont ainsi particulièrement appréciés des commerciaux, qui classent ces informations parmi les plus efficaces entre 15 et 33% plus souvent que les responsables marketing. Selon Katie Bullard, les entreprises en croissance essaient toutes d'aligner au maximum les attentes de ces deux fonctions. Cela passe souvent par un nombre réduit d'éléments à surveiller : "la simplicité permet de gagner en efficacité."


Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. [...]...

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