La relation prime sur la vente

LinkedIn introduit en France sa solution Deep Sales, qui répond aux nouveaux défis des forces de vente. Cette technologie transforme des données exhaustives et de qualité en signaux en temps réel afin de faciliter la prise de contact et la relation avec les bons interlocuteurs.

« Aujourd’hui, trois tendances majeures se font jour pour les commerciaux en B2B », relève Claire Flament, directrice commerciale France de LinkedIn, s’appuyant sur le cru 2022 du Rapport sur les Tendances des ventes BtoB en France. « Le métier de la vente connaît une révolution durable depuis le covid, à l’image du travail hybride par exemple. » Ainsi, 58% des décideurs estiment que le télétravail a rendu leurs décisions d’achat plus faciles qu’auparavant, facilitant les interactions entre les différents acteurs. C’est pourquoi, les entreprises incluent plus de décisionnaires dans leurs processus d’achat. « Les commerciaux déclarent signer leur gros dossier en distanciel, sans poignée de mains et sans chercher le contrat papier chez le client. 54% pour des contrats supérieurs à 100 000 € », poursuit-elle.

Deuxième tendance capitale : « la technologie et la data deviennent les nouveaux piliers de la vente en imprégnant le processus pour performer – ou handicaper si la donnée s’avère de mauvaise qualité. » 81% des commerciaux déclarent avoir perdu ou différé au moins une affaire dans l’année parce qu’ils ont appris trop tard le départ d’un interlocuteur-clé. En effet, l’activité des commerciaux reste restreinte, le temps de vente ne représente que le tiers de son activité, le reste passant dans l’administration, les formations, la culture d’entreprise et la mise à jour du CRM (17%).

Trouver les points communs entre le commercial et son acheteur

Dernière tendance, « les commerciaux les plus performants ont une stratégie différente des autres ». Ainsi, 79% des meilleurs commerciaux font systématiquement des recherches sur leurs prospects avant de les démarcher… Contre 36 % pour les moins performants !
Côté technologie, les commerciaux se renseignent sur l’entreprise et les bons outils à utiliser : 79% des commerciaux déclarent utiliser 1 fois par semaine un outil numérique de vente. En moyenne, les commerciaux utilisent 18 applications spécialisées. Quant aux meilleurs d’entre eux, ils se renseignent en amont (79%) pour cibler les comptes à fort potentiel et rentrer en contact avec les bonnes personnes au bon moment. Ils sont également rigoureux avec leur CRM (37%). Ils entendent disposer d’une information précise, fiable, mise à jour et utilisent davantage d’outils numériques pour chercher un ou des alliés potentiels dans l’entreprise. « L’étude amène les équipes commerciales à une prise de conscience en faveur de la conduite du changement », souligne Claire Flament. « Le travail de fond va se porter sur la sensibilisation afin de semer les graines de ce que va être le changement et susciter l’envie au sein des équipes. »

Renouveau des profils, mettre les bonnes ressources, recruter vers d’autres horizons, avoir une vision holistique, faire évoluer les process, les rémunérations et les organisations… autant d’enjeux qui guettent les forces commerciales. « Nous devons être au fait des nouvelles pratiques et des outils adaptés aux besoins différents des entreprises », avertit Philippe Pereira, vice-président des ventes EMEA de Steelcase. « Cela signifie avoir les bons profils et talents qui ne sont pas forcément ceux d’hier. » Ce qui modifie la donne existante. Il devient nécessaire alors de revoir « le profil des commerciaux en vue de les responsabiliser et de mettre en place des formations pour leur montée en compétence et des rituels pour les accompagner et les rendre performant », complète Basile Greiveldinger, Sales Ops & Growth d’Agicap.

Ce contexte global met en avant la relation client qui prime désormais sur la vente ! Ce qui signifie de construire en amont des affinités pour ensuite pouvoir conclure un contrat. Or, un simple mailing ne suffit pas à remplir l’objectif du commercial. On a assisté lors de la pandémie à une chute de 30% du taux de réponse du mail, alors que les envois ont progressé de 80% dans le même temps ! Trop de mails tuent le mail. Sans oublier « le non-alignement des bases de données marketing et commerciales qui fait que chacun chasse de son coté des cibles différentes, soit une perte d’une heure par jour pour mettre à jour les bases », regrette Eudes de Montessus, head of new business, Intelligence commerciale de LinkedIn. Bilan : 68% des commerciaux n’ont pas rempli leurs objectifs dans un univers où le processus d’achat devient plus complexe et compétitif, et où le coût d’acquisition, de fidélisation et d’assistance des clients a progressé. C’est pourquoi ce qui a marché aujourd’hui ne marchera pas dans le futur.

Challenge, productivité, transformation : les trois mots clés

Fort de ce constat, la vision de LinkedIn se concrétise par sa nouvelle offre : Deep Sales. Celle-ci s’articule autour de la relation entre le commercial et ses potentiels clients. D’où la nécessité de comprendre qui sont ces derniers et de trouver des points communs avec eux, que ce soit autour du sport, des études ou d’autres intérêts. Autre point important : la qualité des données. « Le cœur du réacteur reste la décision d’achat ce qui signifie être en mesure de connecter les bonnes personnes au bon moment », résume Eudes de Montessus. « Il devient nécessaire de changer l’état d’esprit qui veut que le volume fasse les ventes. Il convient d’abord de cibler les entreprises et les personnes, par exemple celles qui interagissent avec votre contenu ou qui naviguent sur votre page, puis opérer en volume sur ces comptes qualifiés grâce à une donnée de qualité. »

C’est l’objectif de Deep Sales. « Le socle de cette solution repose sur des données fiables et des informations en temps-réel que génère notre réseau professionnel », précise Joni Leal Tennberg, Head of Customer Business de LinkedIn. « Cela apporte aux commerciaux, d’une part, une vision précise et détaillée des comptes à fort potentiel au moment opportun pour eux. D’autre part, Deep Sales devient un outil puissant pour approcher des prospects qualifiés issus de ces comptes de façon intelligente, à base d’intérêts communs par exemple ». Deep Sales, notamment associé aux autres outils de LinkedIn comme Insight, Campaign Manager et Sales Navigator, s’appuie sur les données du réseau social auquel sont abonnés 75% des professionnels qui souvent mentionnent leur entreprise et leur poste. Ces derniers mettent leur profil à jour eux-mêmes, ce qui représente un atout de taille par rapport à des bases de données souvent obsolètes. L’offre permet également d’apporter un outil commun aux départements marketing et commercial qui peuvent ainsi travailler de concert sans perte de temps. D’autant qu’elle permet de se connecter facilement aux CRM du marché et aux autres outils dédiés aux commerciaux. « Deep Sales agit comme un effet d’encerclement », estime Eudes de Montessus. « L’analyse fine liée à la qualité des données encourage l’alignement des commerciaux et du marketing car elle affiche un marché adressable avec de réelles opportunités et non plus par région ou secteur d’activité. Cela clarifie les objectifs des commerciaux sans les enfermer dans un secteur ou un produit. L’utilisateur peut ainsi facilement identifier les comptes puis les contacts et, grâce à une quarantaine de filtres spécifiques, il affine ses niveaux de recherche. Il peut ainsi prioriser les profils qui agissent le plus sur la page LinkedIn et sont susceptibles d’être déjà intéressés par une proposition commerciale. »
 

LinkedIn en quelques chiffres

LinkedIn compte plus de 875 M d’utilisateurs professionnels et 58 M d’entreprises dans le monde, dont plus de 67 M de décideurs, et offre 15 M d’offres d’emplois. L’ensemble génère un volume de quelque 2 milliards d’interactions par an ! Ce réseau a créé des panels locaux qui l’aident à améliorer son offre selon les évolutions du marché. En France, 750 décideurs et autant de commerciaux figurent dans son panel, ce qui permet d’en retirer des statistiques et des tendances précises afin d’accompagner les entreprises à s’adapter au marché.