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Parrainage : les clés pour réussir votre opération

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Parrainage : les clés pour réussir votre opération

Le parrainage est un levier de choix qui permet de concilier acquisition et fidélisation, avec une efficacité redoutable. Oui... Mais seulement si l'opération est minutieusement montée. Étape par étape, voici la marche à suivre.

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Acquisition ou fidélisation ? Élargissement de la cible ou augmentation de la valeur-client ? En tant que responsables marketing ou commercial notre coeur balance en permanence entre ces objectifs... en apparence contradictoires.

Mais pourquoi choisir, quand on peut concilier les deux ? C'est toute la beauté d'une opération de parrainage rondement menée : d'un côté elle engage et satisfait notre client fidèle (le parrain), de l'autre elle nous permet de séduire de nouveaux acheteurs (les filleuls). Tout en capitalisant sur l'un des leviers marketing les plus efficaces qui soient : la recommandation.

Le parrainage, forme de publicité la plus efficace

Avec 84% de personnes qui se fient aux recommandations de leurs proches [1], le bouche-à-oreille est de très loin la forme de publicité la plus influente. Et la plus payante sur le long terme : les clients arrivés par recommandation restent 16% plus longtemps que les autres [2], et ont un taux de rétention 37% supérieur [3].

Problème : activer et entretenir une mécanique de recommandation se révèle souvent complexe. 83% des consommateurs sont volontiers disposés à recommander une marque suite à une expérience d'achat positive... mais 29% le font réellement [4].

Si vous désirez capitaliser sur la satisfaction de vos clients pour en conquérir de nouveaux, la conclusion s'impose : il faut motiver, guider, et faciliter la tâche de ces potentiels ambassadeurs. Exactement ce que permet le parrainage... pourvu que vous montiez votre opération en vous posant les bonnes questions, étape par étape.

Étape 1 : définissez vos objectifs

Le but le plus classique du parrainage : attirer de nouveaux clients en donnant la parole aux actuels. La mécanique fonctionne bien, elle présente l'avantage de pouvoir juger facilement des retombées de l'opération... mais cette technique peut servir bien d'autres enjeux :

· Ventes : s'agit-il de déclencher des achats " simples ", ou de valoriser la fréquence ou le montant des achats des filleuls ?

· CRM : visez-vous un objectif d'embasement, de recrutement dans un programme de fidélisation ?

· Génération de trafic : en point de vente, sur votre site e-commerce, pour le téléchargement de votre application mobile ?

· Social media : faire en sorte que vos clients génèrent et diffusent eux-mêmes du contenu relatif à votre marque, ou laissent un avis ? Cela peut aussi relever d'une opération de parrainage.

Un objectif clair, c'est le premier pas vers la définition d'une mécanique de parrainage adaptée et d'indicateurs de succès (KPI) adéquats.

Étape 2 : choisissez votre mécanique de parrainage

Une mécanique bien huilée, c'est d'abord une réponse claire à la question : qui sera récompensé lors de l'opération. Le parrain, le filleul, les deux ?

Il s'agit ensuite de définir le seuil de déclenchement de la récompense, en fonction des objectifs définis plus tôt. Puis de déterminer par quels moyens et canaux (email, notification, courrier...) vous informez les parties, la façon dont ils vont pouvoir récupérer leur gratification...

C'est aussi, bien sûr, la définition de la ou des récompenses : rabais ou chèque cadeau dans votre catalogue, cadeau... Le choix de la prime est crucial : c'est la tête d'affiche et l'élément motivant de toute l'opération.

Bon à savoir : de toutes les récompenses possibles, c'est la carte cadeau que les consommateurs préfèrent à 59% [5]. Pour des raisons évidentes de praticité (dépensable au centime près, elle s'utilise comme une carte de crédit), de sécurité (opposable, remplaçable, nominative...), d'attachement à la marque (puisqu'elle est personnalisable à vos couleurs )et surtout de profondeur de choix (elle est souvent valable dans de nombreuses enseignes, sur une très large gamme de produits).

Étape 3 : vérifiez vos impératifs techniques

E-commerce et omnicanal obligent : une opération de parrainage se conçoit désormais aussi en mode digital. Vos prospects et clients sont connectés, le bouche-à-oreille se fait désormais largement en ligne... Il vous faut donc vous assurer que votre infrastructure technique tiendra la route !

Ce que vous devez notamment vérifier ?

· La connexion : le parrain peut-il activer le parrainage depuis son espace client ? Ou faut-il développer un mini-site avec authentification à part ?

· L'interfaçage avec vos systèmes d'information (CRM, ERP, solution e-commerce) est-il assuré, et la circulation des informations est-elle fluide ?

· La communication : disposez-vous de tous les accès pour déclencher emails, affichages de bannières, posts sur les réseaux sociaux nécessaires à la médiatisation de l'opération... et au tracking des parrains et filleuls ?

Ce petit audit technique vous assurera du bon déroulé de l'opération, mais aussi de sa rentabilité (en évitant de ne pas " payer " un parrain pour un filleul déjà présent dans votre base client, en vous faisant gagner du temps sur l'administration de l'opération...) et au final de sa mesurabilité.

Étape 4 : bordez-vous côté juridique

RGPD : si vous êtes un professionnel du marketing, du commerce ou de la relation-client, ces 4 petites lettres vous ont probablement occasionné quelques migraines en 2018...

Le règlement européen, et plus globalement les nouvelles exigences en matière de respect de la vie privée remettent-ils en cause le parrainage ? Non : lorsqu'un client parraine un filleul, il joue le rôle de garant de l'intérêt potentiel de ce dernier. Vous êtes donc protégé contre le risque de sollicitation abusive.

Néanmoins, vous allez devoir respecter quelques règles de conduite :

· lors de la collecte des données, incluez une mention responsabilisant le parrain pour l'envoi des informations de contact,

· après la première prise de contact, si le filleul potentiel ne manifeste pas d'intérêt vous devez cesser de le contacter, et effacer ses coordonnées de la base de prospection.

Étape 5 : donnez du retentissement à votre offre

Investissements limités, mécanique vertueuse, efficacité prouvée : le ROI d'une opération de parrainage est généralement excellent. Mais cela ne signifie pas pour autant qu'elle va " rouler " toute seule !

Pour obtenir un maximum de retombées, il faut en soigner la communication, et ce sur l'ensemble des supports disponibles : en ligne comme hors-ligne.

Plus précisément, votre dispositif de communication doit comporter deux volets :

· un message, des créations pour la mise en avant " publique " de l'opération,

· une communication spécifique à destination des parrains, avec les informations sur l'opération elle-même.

Timing, textes, visuels... ne négligez pas cette partie de l'opération. Appuyez-vous sur votre prestataire pour obtenir des conseils et avoir connaissance des meilleures pratiques.

Étape 6 : Mesurez les retours !

Acteurs de longue date sur le marché du parrainage, nous avons constaté combien cette mécanique est porteuse, à la fois d'un point de vue commercial, mais aussi pour l'engagement à long terme des clients. Mais vous n'avez pas à nous croire sur parole !

A l'issue de l'opération, prenez le temps d'en établir un bilan complet :

· Sur le déroulé : ce qui a bien (et moins bien) fonctionné, et ce que vous pouvez améliorer

· Sur les cibles : lesquelles ont le mieux réagi ? Quels profils d'ambassadeurs vous ont obtenu les meilleurs résultats... et quels programmes pouvez-vous imaginer à l'avenir avec ces relais privilégiés ?

· Sur la mécanique globale : avec une autre récompense, un autre objectif marketing, une opération plus vaste... Comment allez-vous pouvoir capitaliser sur ce que vous avez appris ?

Comme toute opération marketing, un dispositif de parrainage nécessite donc une vraie réflexion stratégique en amont, une attention minutieuse aux détails opérationnels, et un temps d'analyse a posteriori pour capitaliser sur le succès... qui vous tend les bras !

Julien Ducrocq, chef des ventes Incentive illicado - juducrocq@illicado.com


[1] Nielsen, Trust in Advertising

[2] Wharton School of Business, Do Referral Programs Increase Profits?

[3] Deloitte, Brand Advocacy and Social Media

[4] Texas Tech University & Advisor Impact, Anatomy of the Referral: Economics of

Loyalty

[5] Trifecta Research Group pour Stored Value Solutions (SVS)


illicado

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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