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Retail : comment la data va changer le métier des commerciaux

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Retail : comment la data va changer le métier des commerciaux

Les organisations commerciales cherchent aujourd'hui à adapter leurs forces de vente à une économie beaucoup plus axée sur la data. CPM France et Data Impact se sont livrés à une réflexion sur l'impact que pourraient avoir les données sur les forces de vente des industriels.

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Face à une baisse de la consommation, notamment dans les hypermarchés, ainsi que le retour en vogue des magasins de proximité et l'émergence de nouveaux acteurs (enseignes bio, grand frais...), la grande distribution cherche à se réinventer. L'un des axes concerne la digitalisation : le drive est en croissance de 5,6% (325 points ont été ouverts en 2018 contre 249 en 2017).

Du côté des industriels, les forces de vente n'échappent pas à ces chamboulements. Les métiers se spécialisent de plus en plus tandis que leur attractivité décroit. Le ROI prend toujours plus d'importance et les modes de contact avec les enseignes se diversifient : appels téléphoniques, e-mails... En parallèle, les conditions sont plus éprouvantes avec, par exemple, des négociations de plus en plus tendues, et un plafonnement des promotions sur les produits alimentaires suite aux États Généraux de l'Alimentation.

Traiter les données

Par ailleurs, malgré une spécialisation croissante, une plus grande polyvalence est demandée aux forces de vente : développement des gammes, promotions, placement des produits, relevés de prix et, en plus de cela : " on demande de plus en plus aux commerciaux d'être capables de traiter des données, c'est une compétence qu'on ne demandait pas il y a dix ans ", explique Hugues Millot, directeur grands comptes PGC de CPM.

Pourtant, le métier pourrait se réinventer grâce à un meilleur usage des données. CPM et Data Impact ont en effet mené une réflexion sur le rôle que pourraient avoir ces données croissantes sur les métiers de la vente. Conclusion : les commerciaux pourraient retrouver de l'intérêt pour leur métier grâce à une capitalisation sur les données.

La raison ? Elle permettrait de faciliter certaines tâches et de réduire le temps nécessaire pour les accomplir. Que ce soit pour une visite de DN innovation, de promotion, de placement des produits, mieux exploiter les données permettrait de diminuer le temps de préparation, d'audit (vérification automatique de la disponibilité, relevés de prix...), de vente, voire de transport, en supprimant les visites inutiles. Data Impact et CPM estiment ainsi que 30 à 40 minutes pourraient être économisées à chaque fois.

Alors que les données disponibles pour les achats en ligne, notamment sur le drive, sont déjà énormes et presque instantanées, la généralisation de stratégies véritablement omnicanales devrait augmenter le nombre de données disponibles, même pour le off-line. Outre les informations déjà obtenues par les forces de vente et celles données par les enseignes (souvent brutes et difficiles à exploiter), se développent le crowdsourcing et les nouveaux panélistes, pour l'instant surtout aux États-Unis, qui obtiennent les relevés de carte bleue, de boîte e-mail, de mobile... des personnes ciblées.

Mieux cibler les magasins et les visites

Et toutes ces données peuvent permettre d'établir des statistiques précises et dynamiques sur chaque magasin visité : somme de travail pour les commerciaux, chiffre d'affaires, potentiel de développement... "Ce qui peut avoir un impact à trois niveaux ", estime Yacine Terki, fondateur de Data Impact :

- un meilleur ciblage, avec par exemple une partie de la force de vente flexible, changeant de magasin en fonction des priorités.

- une visite plus efficace, durant laquelle les commerciaux sauront quels produits manquent et pourront se focaliser dessus.

- une mesure de l'impact quasiment en temps réel, en tous cas sans avoir besoin d'attendre la prochaine visite, ce qui permettrait d'adapter le plan de vente rapidement.

Il serait par exemple possible de repérer dans une région quelles grandes surfaces se contentent de suivre ce que font leurs voisines et lesquelles ont vraiment un leadership en terme d'assortiment, de nouveaux produits, etc., pour ne cibler que ces dernières.

"Le contexte bouge pour le meilleur et pour le pire. La situation est instable et cela touche tous les acteurs. De plus en plus, nous aurons accès à de nouveaux leviers pour augmenter les performances commerciales, et la valorisation des données en fait partie. L'idée, ici, c'est vraiment d'initier une réflexion", conclut Yacine Terki.

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Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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