BtoB Summit 2025 : le marketing B2B face à un virage

Face à un parcours d'achat de plus en plus autonome, le marketing B2B entre dans un tournant décisif. Intelligence artificielle, scoring dynamique, alignement sales-marketing... Lors de la 13e édition du BtoB Summit, Cegid et Capgemini ont partagé leurs stratégies pour rester dans la course.

« Dans le marché français, 60 % du parcours d'achat est réalisé sans contact avec un commercial. Et à ce stade, 3 à 4 fournisseurs sont déjà shortlistés », déclare Mohamed Khodja, directeur du BtoB Summit, salon dédié au Marketing et à la Vente BtoB, qui s'est tenu le 24 juin 2025 à Paris.

La bascule est progressive. Depuis 2019, les entreprises ont compris qu'il ne suffisait plus d'avoir des bases de données sinon les exploiter. « Avant, on cherchait des infos sur les réseaux sociaux. Puis, l'IA est arrivée et tout a changé », résume Cyril Kovarsky, Global Sales Officer chez Capgemini Engineering, entreprise spécialisée dans le domaine du service IT, de l'ingénierie et du conseil. Depuis, l'évolution s'est accélérée. Capgemini compte aujourd'hui plus de 10 000 experts IA au service de ses clients. « Plus aucun appel d'offres n'arrive sans une demande liée à l'intelligence artificielle ou à l'automatisation », affirme-t-il.

Valérie Thomassin, CMO chez Cegid, éditeur de logiciels de gestion français et spécialisé dans le SaaS, explique quant à elle : « Le digital s'est installé tranquillement, jusqu'à devenir incontournable. Si les décisions d'achat se font sans nos amis commerciaux, il faut bien qu'elles se passent autrement. Et c'est là où le marketing a un rôle fondamental. » Pour Cyril Kovarsky, la transformation du marketing B2B redéfinit le rôle du commercial, « si un vendeur attend que 60 % du cycle de vente soit passé pour aller rencontrer un décideur, c'est qu'il y a un problème ».

L'IA, nouvelle alliée ?

Capgemini a developpé ses propes intelligences artificielles. « On est sur un modèle dynamique. C'est-à-dire qu'en fonction du marché, l'IA va regarder l'historique mais elle va prévenir de l'avenir. Elle va vous aider dans les définitions de vos KPI et de vos objectifs », expose le Global Sales Officer. Ainsi, l'IA permet à l'entreprise d'établir un scoring dynamique, d'analyser les RDV, les points de contact avec le buying group et de calculer le pourcentage de chances de gagner.

Capgemini expérimente actuellement une phase pilote de l'IA, dédiée à l'analyse des appels d'offres, avec un déploiement prévu à partir de septembre. L'outil serait alors capable de décortiquer un cahier des charges, de croiser les données internes et externes ainsi que de générer une réponse en incluant une estimation de pricing. « Ce qui prenait trois semaines en war room pourra désormais être réduit de quinze jours, tout en augmentant notre taux de transformation de 50 % », se réjouit d'avance Cyril Kovarsky. Mais attention : « L'IA ne remplacera jamais la relation personnelle. Il faut créer de la valeur avant la demande, et influencer sans être intrusif », insiste-t-il.

Un alignement entre sales et marketing

« Le sujet des discussions entre sales et marketing est vieux comme le monde, mais toujours indispensable », souligne la CMO. En ajoutant : « Si 60 % du business se fait sans intervention des commerciaux, le marketing doit être présent pour un alignement total avec les Sales. »

Chez Capgemini, cette collaboration prend la forme d'un dialogue structuré. Cyril Kovarsky abonde : « Je suis client du marketing. Je lui exprime mes besoins, il me fournit des leads, et on s'ajuste en continu. » Un rapport client-fournisseur qui instaure une complicité au service d'une performance collective centrée sur le client d'après le patron des ventes de Capgemini Engineering. Des postures à explorer en interne pour une meilleure collaboration des Sales et du Marketing.