De la génération de leads à la performance : le pari d'Axa

À l'occasion du BtoB Summit, qui s'est déroulé mardi 24 juin à Paris, Axa France a partagé sa stratégie de leadgen. Depuis plus de 10 ans, l'assureur collabore avec Companeo, spécialiste de la mise en relation B2B, pour fournir des leads qualifiés.

Chez Axa France, le développement du portefeuille BtoB constitue un axe stratégique. Pour soutenir ses 3 000 agences d'agents généraux et plus de 2 000 mandataires Axa Épargne et Protection (AEP), l'assureur s'appuie depuis plus de 10 ans sur un partenariat avec Companeo, spécialisé dans la génération de leads BtoB. Lors du BtoB Summit, mardi 24 juin 2025 au Parc de Princes à Paris, Axa est revenu sur cette collaboration.

Au sein de la direction commerciale et du pilotage économique d'Axa, plusieurs leviers sont activés pour renforcer la prospection, développer le multi-équipement et accompagner les réseaux. Companeo intervient pour alimenter les agents et courtiers en leads qualifiés, sur des segments comme les contrats professionnels ou dommages. Aujourd'hui, Axa accompagne un million de clients professionnels et entreprises, dont 900 000 via des contrats pros. "Avec plus de 4 millions d'entreprises, le marché BtoB en France est dynamique, porté par la création de micro-entreprises", affirme Sophie Chabanas, marketing business partner IARD professionnels chez Axa France.

Stratégie adaptée au terrain

La stratégie d'Axa repose sur deux enjeux : adapter l'offre aux actualités et renforcer la communication client. L'alimentation est rythmée par un temps fort commercial d'une durée de quatre mois. "On ajuste le volume et le type de leads à la taille de l'agence et à son niveau d'expérience", précise Sophie Chabanas .

L'objectif est de les accompagner et de soutenir le développement de leur activité. Pour accompagner ce dispositif, Axa met à disposition un panel de leviers : fichiers de prospection, télévente, prises de rendez-vous, campagnes marketing... dont les leads Companeo font partie. "Plus une agence active de leviers, plus elle performe", assure Sophie Chabanas. Companeo gère l'ensemble la chaîne de génération de leads pour Axa, de l'acquisition à la qualification. Les leads partiels sont repris par des conseillers, tandis que les agents reçoivent des livrets et un suivi pour optimiser leur prospection.

Transformation à 12 %

Entre 7 000 et 10 000 leads sont livrés par an, dont plus de 50 % sur des branches stratégiques comme le multirisque pro ou la santé. Près de 200 agents sont abonnés au dispositif Campaneo. Le taux de transformation atteint 12 % en moyenne. "Ces leads, mutualisés et non exclusifs, nécessitent une réactivité des réseaux de distribution pour maximiser leur potentiel. L'enjeu, c'est d'être le premier à contacter le prospect", explique Bertrand Bourgeois hcez Companeo.

"Pour mobiliser nos agents, il faut un dispositif souple, presque à la carte, qui tienne compte de leurs enjeux locaux", conclut la market sales manager. Un suivi regulier est mis en place, avec des reportings dédiés afin que les inspecteurs BtoB aient une visibilité sur les leads transmis aux agences. "Cela leur permet d'accompagner le traitement, d'adapter leur soutien en fonction des opportunités, d'être alignés sur les volumes et les taux observés", conclut Sophie Chabanas.