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7 idées reçues sur les chaînes hôtelières intégrées

Publié par Aurélie Baffert le

Que penser des chaînes hôtelières intégrées? Doit-on choisir cette solution pour ses voyages d'affaires? Le cabinet de conseils Coach Omnium, spécialisé dans le tourisme d'affaires, est parti à la chasse aux idées reçues. Analyse en 7 points-clés.

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Idée reçue n°1 - Les hôtels de chaînes se sont modernisés

Plutôt NON

Malgré la conception de nouvelles chambres généralement bien pensées mais qui finissent par toutes se ressembler, on note que seulement entre 30% et 70% des hôtels de chaînes - en fonction des enseignes - ont été rénovés significativement avec ou sans ces nouvelles chambres.

Idée reçue n°2 - Les hôtels de chaînes sont standardisés

Plutôt NON

Si c'est encore le cas pour la plupart des réseaux super-économiques et économiques, la tendance est à l'intégration d'hôtels différents les uns des autres. La standardisation physique tend à disparaître, notamment du fait de l'ouverture à la franchise et aux hôtels de centre villes.

Les normes se retrouvent ainsi plutôt dans le service et les procédures que dans le produit hôtelier, même s'il y a un fort cousinage entre hôtels d'un même réseau.

Idée reçue n°3 - Les chaînes font la pluie et le beau temps

Plutôt OUI

Plus exactement, quelques groupes hôteliers donnent le "la" en matière de politiques tarifaires ou d'innovations. Mais ces derniers sont également très écoutés par les pouvoirs publics en matière de réglementation, de réformes et de taxations, même si sur ce point, on ne leur donne pas toujours raison.

Toutefois, les chaînes hôtelières intégrées commencent à trouver leur maître: une concurrence commerciale qui a détrôné leur situation hégémonique, que sont les agences de voyages en ligne.

Idée reçue n°4 - Les clients d'hôtels préfèrent les chaînes

Plutôt NON

Plus maintenant. Aujourd'hui, 1 client d'hôtel sur 5 déclare préférer les chaînes hôtelières contre 6 sur 10 il y a encore 5 ans. C'est Internet et surtout les agences de voyages en ligne qui proposent un grand choix d'hôtels de toutes sortes aux consommateurs qui en sont la cause. Elles ont changé la donne.

Les agences de voyages en ligne apportent des garanties aux clients sur les indépendants et rassurent, ce que seules les chaînes (et le guide Michelin, notamment) pouvaient offrir auparavant. Du coup, même la clientèle d'affaires qui était surtout monopolisée par les chaînes, se tournent vers les autres hébergeurs.

Idée reçue n°5 - Les chaînes sont de bons commercialisateurs

Plutôt OUI - Plutôt NON

Elles l'étaient bien davantage avant l'arrivée époustouflante, encore une fois, des agences en ligne. Au-delà d'Internet, la commercialisation sur le terrain se résume de plus en plus à une prospection et un suivi commercial uniquement dirigés vers les grands comptes, délaissant ainsi toute la masse des PME-PMI qui génèrent pourtant beaucoup d'hébergement.

Enfin, la forte notoriété des chaînes intégrées, celle qui fait vendre, est limitée à une poignée d'opérateurs. À peine une dizaine d'enseignes sur 60 présentes en France dépassent 40 % de notoriété globale (assistée + spontanée) auprès des clients d'hôtels.

Idée reçue n°6 - Les chaînes ont une logique financière et industrielle

Plutôt OUI

...bien qu'elles s'en défendent en insistant sur le fait qu'elles sont d'abord des professionnels de l'hôtellerie. Et pourtant leur stratégie, leur politique tarifaire, leur développement, leurs calculs de rentabilité, leur gestion sociale et plus globalement leur marketing sont dictés par leurs principaux actionnaires qui sont des fonds d'investissement, avec une logique furieusement court-termiste inscrite dans leur ADN.

La conséquence de cette situation se voit par les clients eux-mêmes : des hôtels pas suffisamment rénovés/modernisés, des prix qui s'envolent, une politique commerciale qui manque de souplesse et d'adaptabilité.

Idée reçue n°7 - Les programmes de fidélité des chaînes sont un succès

Plutôt NON

À peine 22 % des clients d'hôtels ont au moins une carte de fidélité de chaîne dans leur portefeuille, tandis qu'ils sont plus du double à potentiellement pouvoir en demander une, car ils fréquentent suffisamment souvent l'hôtellerie (plus de 4 nuitées par mois : clientèle d'affaires).

Et encore, sur ces porteurs de cartes de fidélité, 1 sur 2 déclare les utiliser seulement de temps en temps, voire jamais ! Les programmes de fidélisation sont peut-être un must pour récompenser les gros consommateurs, mais leur succès est loin d'être acté.

>> Pour retrouver l'intégralité de l'enquête de Coach Omnium, cliquez ici.

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Aurélie Baffert

Secrétaire de Rédaction

Titulaire de la carte de presse depuis 2007, je suis actuellement éditrice plurimédia, spécialisée dans le marketing.

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