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Pilotage commercial: quelles tendances en 2016?

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CRM, Excel... et la modernité ?

" Une certaine logique d'artisanat perdure encore dans nombre
de sociétés ", Roland Koltchakian (Oracle)

Les entreprises sont quasiment toutes confrontées à l'intégration d'un CRM, avec plus ou moins de succès, et encore souvent couplé avec l'usage d'Excel. C'est par exemple le cas de Mediapost, dont le pilotage de l'activité commerciale se fait avec ce duo CRM/Excel. " Une certaine logique d'artisanat perdure encore dans nombre de sociétés ", confirme Roland Koltchakian, spécialiste de l'expérience client chez Oracle.

Pour les analystes du cabinet d'études Ventana Research, les outils restent insuffisants pour beaucoup d'organisations commerciales qui sont équipées d'un outil de business intelligence agrégeant des données, mais ne permettant pas d'apporter une vision prédictive d'ensemble, ou encore qui disposent d'un CRM intégrant reporting et tableau de bord sans proposer de plan d'action ou de mesures correctives...

Des solutions approximatives qui ne sont plus acceptables, l'environnement actuel des entreprises s'étant complexifié : " Les entreprises B to B développent de plus en plus des offres complexes, intégrant un produit mais aussi des services et du conseil, ce qui allonge les cycles d'achat. Du coup, l'analyse se complique... ", problématise Roland Koltchakian. Voilà pourquoi un CRM seul ne saurait suffire. Pour Marc Rousselle, partenaire du cabinet de conseil Keyrus Management, " si le CRM reste la colonne vertébrale de l'entreprise, de plus en plus, les entreprises y intègrent d'autres outils complémentaires ".

Tableau, QlikView, Spotfire... de nombreux outils d'analytics se proposent de renforcer ou de compléter les CRM. " La tendance est aux tableaux de bord dynamiques offrant une restitution simple avec de belles animations, et souvent de style drill-down, c'est-à-dire qui offrent une vue d'ensemble mais permettent, à chaque clic, d'augmenter le degré de détail des données ", explique Marc Rousselle.

Ces changements sont la traduction, pour Roland Koltchakian, d'une tendance culturelle forte chez les directeurs commerciaux : " Ils sont aujourd'hui plus sensibles à l'analyse et à la prévision. Et tout l'enjeu du pilotage est là : permettre au directeur commercial d'envisager et d'anticiper différents scénarios, du plus optimiste au plus pessimiste. "

  • Les équipes à forte performance commerciale sont 3,5 fois plus nombreuses à ­exploiter l'analyse des ventes
  • 19 % des entreprises utilisent l'analyse prédictive
  • 60 % des équipes ayant une très bonne performance commerciale utilisent ou envisagent d'utiliser des applications mobiles de vente

(Source : State of Sales, Salesforce, 2015)

Vers un pilotage interservice ?

Ces outils, plus souples et souvent plus ergonomiques qu'un simple document Excel, peuvent être lus et compris de tous. " Comme la tendance chez les entreprises est à la diffusion de l'information en interne, il est important que ces outils de pilotage soient directement interprétables par tous ", confirme Marc Rousselle, qui justifie cette tendance : " Aujourd'hui, davantage de données sont disponibles et mesurables, et les directeurs commerciaux partagent des indicateurs nouveaux, avec les directeurs marketing notamment, comme le taux de transformation. "

Si peu d'entreprises fonctionnent déjà en mode interservice pour le pilotage de l'activité commerciale, certaines y pensent sérieusement, à l'instar des laboratoires Nutergia. " Nous réfléchissons à la mise en place d'un outil de pilotage commun, qui serve à la direction commerciale et marketing, mais aussi à la DSI, la production, le service de facturation, d'expédition... ", évoque Xavier Gamel. Gageons que l'avenir du pilotage de l'activité commerciale sera, dans un proche avenir, l'affaire de tous au sein de l'entreprise.

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Laure Tréhorel

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
rédacteur en chef

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