L'implication de l'Effet Barnum dans la vente

Connaissez-vous l'Effet Barnum ? Non ? Alors commençons par un test. Lisez le texte suivant en vous demandant s'il pourrait vous correspondre :

« Vous avez besoin d'être aimé et admiré, et pourtant vous êtes critique avec vous-même. Vous avez certes des points faibles dans votre personnalité, mais vous savez généralement les compenser. Vous avez un potentiel considérable que vous n'avez pas encore utilisé à votre avantage. À l'extérieur, vous êtes discipliné et vous savez vous contrôler, mais à l'intérieur, vous tendez à être préoccupé et pas très sûr de vous-même. Parfois, vous vous demandez sérieusement si vous avez pris la bonne décision ou accompli ce qu'il fallait. Vous préférez une certaine dose de changement et de variété, et devenez insatisfait si l'on vous entoure de restrictions et de limitations. Vous vous flattez d'être un esprit indépendant ; et vous n'acceptez l'opinion d'autrui que dûment démontrée. Vous avez trouvé qu'il était maladroit de se révéler trop facilement aux autres. Par moment vous êtes très extraverti, bavard et sociable, tandis qu'à d'autres moments vous êtes introverti, circonspect et réservé. Certaines de vos aspirations tendent à être assez irréalistes. »

S'il vous était demandé de noter ce texte de 0 à 5 afin de valider qu'il correspond bien à votre personnalité, quelle note y attribueriez-vous (5 correspondant à un sentiment de total accord avec le texte) : 3, 4...5 ?

Cette expérience fut celle menée par le professeur et psychologue américain Bertam Forer en 1948. À ses étudiants de l'Université de Californie Los Angeles (UCLA), ce dernier fit passer un faux test de personnalité et leur envoya à tous ce texte que vous venez de lire, supposé être leur résultat personnalisé, et qui n'est en fait qu'une compilation d'horoscopes ! Le plus étonnant : il a obtenu une évaluation moyenne de 4,26 concernant sa pertinence auprès des élèves. Les résultats de cette expérience, reproduite des centaines de fois au cours des décennies suivantes, ont été confirmés avec des notes analogues (4,2 en moyenne) et avec un écart-type très étroit.

Pour aller plus loin
Vendre... mais c'est très simple !
par Nicolas Dugay, Ingrid Petitjean, Erika King-Soon et Laëtitia Rudelle
3e édition, avril 2024
Dunod

Cette expérience montre qu'on peut écrire ou dire des choses qui conviennent au plus grand monde. L'Effet Barnum représente donc un biais cognitif qui nous amène à penser qu'une vague description de notre personnalité s'applique précisément à nous-même.

Prise de risque, regain d'autorité

Quel rapport avec un argumentaire commercial ou un entretien de vente ? L'Effet Barnum prouve qu'en ciblant bien votre texte ou votre message, vous pouvez réussir à prouver à un client que vous connaissez bien ses enjeux, son marché et ses besoins. Vous pouvez démarrer l'entretien avec vos trois propositions les plus puissantes en quelques minutes seulement, en faisant le lien avec les problématiques de vos prospects. Vous êtes tout à fait conscient de ce qui plaît ou non dans votre offre et de ce que vous pouvez résoudre comme problèmes. En énonçant tout de suite vos propositions fortes, vous prenez un risque qui séduit les clients et renforce votre autorité.

Votre interlocuteur rebondira toujours sur une proposition faisant gagner du temps, de l'argent, et réduisant les risques. Il ne vous reprochera jamais d'avoir ciblé son besoin et d'y répondre rapidement. Vous pourrez continuer sur votre lancée et développer votre argumentaire commercial dès lors qu'il aura validé l'une de vos idées.