Europcar : l'unification des données clients BtoB, un travail continu

Europcar Mobility Group a amorcé une transformation profonde de ses pratiques commerciales en s'appuyant sur l'écosystème Salesforce. Objectif : centraliser les données clients, renforcer la conformité internationale et améliorer l'efficacité des équipes commerciales, marketing et support. Un projet d'adoption piloté avec méthode.

Est-ce que trop de données commerciales tue l'efficacité commerciale ? En tous cas, chez Europcar Mobility Group, la multiplicité des outils en BtoB et l'hétérogénéité des solutions utilisées d'un pays à l'autre constituaient un frein à l'efficacité commerciale. « Le premier enjeu était la fragmentation des données dans différents outils », explique Enguerran Mirot, responsable de l'adoption des outils digitaux sur la partie BtoB. Arrivé chez le loueur automobile il y a sept ans avec pour objectif d'homogénéiser les pratiques et d'unifier les données clients, il s'est appuyé sur Salesforce, utilisé depuis 2013. « L'objectif était de centraliser les données, d'avoir une vision unifiée du client, d'éliminer les redondances et de s'assurer de la conformité », poursuit-il.

Un besoin d'autant plus crucial dans un groupe international où les réglementations varient fortement d'un pays à l'autre. La conformité aux réglementations sur la protection des données a nécessité des ajustements, notamment en 2018 avec l'arrivée du RGPD, même si le responsable explique que l'entreprise y a toujours accordé de l'importance. Il évoque un nécessaire équilibre à trouver entre « être conforme, permettre une bonne adoption, avoir de l'empathie pour nos utilisateurs, mais en même temps, être capable d'apporter l'expérience nécessaire à nos clients. Nous avons pu associer à chaque pays les niveaux de conformité requis, tout en proposant une expérience homogène pour les utilisateurs et les clients ».

Pour les commerciaux, des outils pensés pour l'usage quotidien

Côté force de vente, « la conformité reste importante, mais doit être transparente », souligne Enguerran Mirot. Grâce à la personnalisation des interfaces Salesforce, chaque commercial peut accéder à une interface adaptée à son pays, tout en respectant un socle commun. L'idée est d'avoir « un bloc commun avec des variations ».

Car l'objectif reste que le CRM ne vienne pas complexifier le quotidien des commerciaux. La fluidité d'usage est au coeur des préoccupations. « On ne veut pas leur imposer des PDF avec des process complexes. Le but, c'est qu'un commercial en Belgique, en France ou en Allemagne ait les bons champs préremplis. ».

Pour y parvenir, Europcar a mis en place un réseau de « champions » dans chaque pays. Ces référents montent en compétence sur les outils et font le lien entre le siège et les réalités locales. Ils peuvent par exemple « identifier un process inefficient », traité artisanalement directement dans les boîtes mail, par exemple, et l'équipe en charge de l'adoption va alors déterminer la solution idéale pour y remédier.

L'accent est aussi mis sur la pédagogie. « Salesforce nous a beaucoup épaulé avec de nombreux modules pour faire monter en compétence nos équipes », reconnait-t-il. Chez Europcar, la transformation numérique continue passe par la prise en compte des fonctions de soutien commercial qui recourent au CRM, notamment l'administration des ventes. « Le CRM ne doit pas être un outil siloté mais devenir un outil de l'entreprise, dans lequel toutes les équipes peuvent retrouver les données du client », affirme Enguerran Mirot.

Au total, 760 personnes sont concernées par les outils commerciaux BtoB. L'entreprise s'attache également à prendre en compte les besoins réels des équipes opérationnelles et l'intégration des outils dans leurs process, afin de les aider à améliorer leurs workflows. Aujourd'hui, les outils de l'écosystème Salesforce permettent aux équipes d'adresser l'intégralité du cycle de vie du client BtoB : gestion des appels d'offres, contrats, segmentation marketing, suivi des campagnes...

DocuSign : un déploiement qui a su lever les réticences

Dernier projet mené : l'intégration de Docusign, directement dans Salesforce, pour la gestion électronique des contrats. Trois mois ont suffi pour cadrer l'outil, réaliser un premier cas d'usage et former les utilisateurs. Le retour est positif : « C'est beaucoup plus plaisant d'appuyer sur un bouton, d'avoir un template prédéfini que d'aller imprimer un PDF chez le client, le scanner... En tant qu'entreprise BtoB, c'était compliqué de porter cette expérience ».

Si l'adoption est globalement bien accueillie, elle n'a pas été exempte de difficultés, en particulier au démarrage. « Il y a toujours des réticences au changement, surtout quand les pays mettent en avant la complexité de leur réglementation », reconnaît Enguerran Mirot. Des craintes souvent liées à la peur de perdre des spécificités locales dans des process trop standardisés.

La stratégie a consisté à démontrer la capacité d'adaptation aux contraintes locales. « Quand on montre que les templates répondent à ces exigences, le change management est facilité parce que les équipes se rendent compte qu'on est capable d'adresser leur problématique particulière. C'est vraiment ce qui déclenche l'envie d'utiliser l'outil », assure-t-il. Le changement s'est ainsi appuyé sur des démonstrations concrètes, des modules de formation ciblés et un accompagnement structuré. « Il faut arriver avec une feuille de route claire ». C'est pour cela que son équipe a pris le temps de réfléchir à « comment amener cette approche, former les utilisateurs, monitorer l'adoption ». L'entreprise est actuellement en train de déployer Pro's, un ensemble de solutions commerciales, dont un CPQ.

Pour Enguerran Mirot, le déploiement et l'adoption de nouvelles solutions reste « un challenge et un axe d'amélioration continue ». Pour cela, il faut réussir à déterminer, parmi la multitude de solutions compatibles avec le CRM, lesquelles répondent aux enjeux de l'entreprise, et limiter à une dizaine le nombre d'applications que vont employer les commerciaux.

Et demain ? L'intégration d'outils d'intelligence artificielle est envisagée, notamment via les solutions Agentforce de Salesforce. Mais pas question de céder à la mode. « L'IA est une surcouche. Il faut des processus déjà matures pour en tirer une vraie plus-value. »