[Interview] Le retour d'expérience de Canon France sur son CRM

Quel usage faites-vous de votre CRM?

Philippe Pelletier : Nous avons déployé notre CRM Salesforce il y a une dizaine d'années, au niveau européen. Nous l'utilisons pour sa fonctionnalité vente, sachant que nous utilisons par ailleurs Oracle Eloqua pour le marketing automation et la plateforme Siebel pour la gestion de la relation service.

Dans notre métier, qui est de fournir des systèmes et solutions d'impression aux organisations, nous disposons de plusieurs réseaux de commercialisation : public, grands comptes, ETI, PME mais aussi d'équipes de vente verticalisées pour des métiers spécifiques tels que les imprimeurs, reprographes, etc... Tous ces profils, soit 350 utilisateurs dont plus de 250 commerciaux, se servent du CRM au quotidien, pour gérer la totalité des activités commerciales.

Notre CRM nous permet de gérer toutes les phases des opportunités : du statut de « suspect » sans information sur l'interlocuteur interne ni son équipement, le contact devient « prospect » quant il est pré-qualifié, puis après les étapes de qualification, de proposition et de négociation, il peut devenir client. Nous gérons ainsi l'intégralité du cycle de vente avec les rendez-vous, compte-rendus, propositions... jusqu'à la définition des prévisions et des résultats. Outre le pilotage de l'activité commerciale, l'outil nous permet de capitaliser sur la connaissance client, qui est prépondérante.

Avez-vous recours à l'IA ?

P.P : Non, pas pour le travail des commerciaux. Nous utilisons en revanche un algorithme conçu en interne pour croiser les données de nos 450 000 fiches clients, prospects et suspects. Nous avons ainsi élaboré des catégories et classé les fiches en comptes à fort potentiel, à moyen potentiel, bas potentiel et à potentiel quasi-nul. Nous avons pu faire ce travail essentiel grâce à la richesse de notre base de données.

Quant à l'IA générative, nous ne l'utilisons pas non plus. Pour l'anecdote, nous avons créé une fois une image avec Mid-Journey (programme d'IA permettant de permet de générer des images à partir de descriptions textuelles, ndlr) pour animer une formation. Il s'agissait d'un navire dans la tempête façon Christophe Colomb découvrant l'Amérique, illustrant de manière ludique la notion de résistance aux turbulences et de conquête de nouveaux marchés. Mais au-delà de ce clin d'oeil, nous avons une politique groupe très stricte concernant les images et en tant que fabricants d'appareils photos, nous préférons réaliser nous-mêmes nos clichés.

Quel regard portez-vous sur l'IA générative dans la fonction commerciale ?

Pour utiliser l'IA demain à grande échelle, il faudra former les équipes

P.P : Dans notre métier, la découverte du client et de ses besoins spécifiques est primordiale. Cela passe par des recherches, puis par une discussion au cours de laquelle apparaissent les enjeux du client, ses priorités. Si l'IA permet d'enrichir la connaissance du client, elle est utile au travail du vendeur et donc bienvenue.

Mais tout le talent du commercial terrain consiste à être curieux, à s'adapter à son interlocuteur et à proposer des leviers d'action : la dimension humaine et relationnelle est donc forte. Il ne s'agit pas d'arriver avec une solution toute faite et un prix. Par ailleurs, pour utiliser l'IA demain à grande échelle, il faudra former les équipes.

Quelles sont les prochaines évolutions de votre CRM ?

P.P : Un CRM est un outil, qu'il faut faire vivre avec les évolutions de son offre et de ses services. Nous travaillons actuellement sur l'enrichissement de la base de clients et le ciblage pour être en parfaite adéquation avec notre offre et notre organisation. La plus grande richesse de l'entreprise, c'est le capital client que l'on fait fructifier tout au long de l'année.