Déploiement du CRM : 6 étapes pour éviter les faux-pas

1. Avoir une stratégie claire et associer les acteurs-clés

Le déploiement d'un CRM est un projet d'entreprise qui doit découler d'une volonté forte de la direction générale. « Le dirigeant doit avoir une vision claire de sa stratégie, savoir ce qu'il attend de l'outil et là où il espère des gains. Car il y a parfois une confusion entre l'outil et la démarche : le CRM n'est pas une baguette magique », estime Frédérique Paumier-Moch, formatrice chez Cegos. Les CRM « plateformes », offrant des briques de fonctionnalités, permettent ainsi d'entrer par une porte, pour par la suite avoir recours à d'autres modules. « Les clients entrent par là où ils ont mal : aux ventes, au service client..., résume Sébastien Zins, vice-président marketing cloud chez Salesforce. L'enjeu pour nous est alors de les mettre sur une trajectoire et, s'ils le souhaitent, les faire entrer dans une logique plus transversale. » Le projet d'implémentation du CRM doit fédérer toutes les parties prenantes : commerciaux, DSI, gestion administrative de l'entreprise, marketing, etc. « Si l'initiative est uniquement portée par les commerciaux et que le reste de l'entreprise s'en désintéresse, c'est problématique », prévient Eric Volle, directeur du marché CRM chez Divalto. Il est donc utile de mettre en place un référent ou une équipe pilote, composée d'informaticiens, de commerciaux, d'utilisateurs de tous ordres. « L'important est d'identifier d'emblée des gens appétents, des relais d'opinion sur qui l'on va pouvoir s'appuyer et qui vont animer le projet », précise Frédérique Paumier-Moch.

2. Communiquer abondament

Pour faire adhérer les équipes au projet, il est nécessaire de communiquer régulièrement sur son avancée, mais aussi en tout premier, de les sensibiliser à l'utilité. « Au départ, il y a un surplus de travail : on perd du temps lors du déploiement pour en gagner par la suite, comme dans toute conduite du changement. Il faut l'annoncer clairement », prévient Frédérique Paumier-Moch. Parallèlement, il est nécessaire d'identifier les freins éventuels pour les lever. « L'un des freins courants chez les commerciaux est le sentiment d'inutilité, relève Sunny Paris, co-fondateur de noCRM.io. Ils ont alors l'impression qu'ils remplissent des champs, qu'ils renseignent l'outil et que cela ne sert pas leur travail mais celui des autres. D'où l'intérêt de communiquer sur l'impact sur le quotidien des utilisateurs, sur la manière dont l'outil va leur faciliter la vie. » Un autre frein peut porter sur les craintes des commerciaux face à l'IA. Jean-Pierre Giannetti, vice-président France de Zendesk se souvient : « L'un de nos clients s'étonnait que les fonctionnalités IA de notre solution de relation client ne soient pas utilisées, alors qu'il avait une population d'utilisateurs de 80 à 100 personnes. En discutant avec eux, il est apparu qu'ils pensaient que l'IA allait détruire leur emploi et avaient décidé de leur propre chef de ne pas utiliser ces fonctionnalités. Un tel frein aurait du être décelé et levé dès le départ, pour la bonne marche du projet. »

3. Tester régulièrement

Entre l'éditeur (ou l'intégrateur) et son client, le projet de CRM prend la forme d'un dialogue permanent. « Il est primordial de partir des tâches quotidiennes des utilisateurs finaux, explique Thomas Ciézar, directeur marketing France de Zoho. En s'intéressant aux informations essentielles dont ils ont besoin au quotidien afin de personnaliser l'interface. » Celui-ci conseille également de procéder étape par étape : « Il ne sert à rien de vouloir tout réinventer dès le premier jour car il y aura trop de frictions et les utilisateurs ne le comprendront pas. Après avoir récupéré les données disponibles sur des outils épars et les avoir placées dans le CRM grâce aux connecteurs, il faut automatiser pas à pas. C'est-à-dire rajouter des fonctionnalités en partant de l'existant et des retours du terrain. » Faire des tests permet aussi d'éprouver son intégrateur et son éditeur, de les challenger sur leur accompagnement. Chez In Extenso, groupe d'expertise-comptable, le déploiement a pris ce caractère progressif et participatif. « Nous avons co-construit l'outil avec les utilisateurs et avons mené des ateliers sur le terrain pour identifier les besoins en tenant compte de l'hétérogénéité des pratiques, des tailles d'agences et des activités. A chaque fois que de nouveaux développements étaient recettés au niveau national, nous nous sommes appuyés sur des équipes de bêta-testeurs, pour challenger ces développements sur le terrain et les faire évoluer si besoin, avant de les déployer à tout le réseau », témoigne Marie-Françoise Sambuco, Manager en charge du CRM.

4. Former les équipes

Qu'elle soit prodiguée par l'éditeur lui-même, par son intégrateur ou par le référent interne, la formation à l'outil est indispensable car tous les utilisateurs n'ont pas nécessairement participé à des tests ni fait partie de l'équipe pilote. En la matière, les éditeurs peuvent proposer différents formats : formation in situ, en ligne via des webinaires, e-learning.... Thomas Ciézar cite également les événements, en tant que vecteur de formation et d'émulation : « Nous organisons une rencontre clients annuelle, les Zoholics, où nous présentons nos nouveautés. Nous avons accueilli l'an dernier environ 500 participants. Une vingtaine de clients a pris la parole sur scène, soit lors de table-rondes soit en direct, pour témoigner de leur usage du CRM, très différent d'une entreprise à une autre. En discutant, les participants entrevoient de nouvelles possibilités et c'est toujours très apprécié. »

« Suivre leurs performances dans le CRM motive les vendeurs »

Sunny Paris dirigeant de noCRM

5. Motiver tout le monde

Avoir un bel outil dont on n'exploite pas les capacités ne sert à rien et coûte à l'entreprise. Par conséquent, les directions commerciales prennent des initiatives pour encourager l'utilisation du CRM le plus rapidement possible. « Dans notre solution, nous avons une fonctionnalité sur la qualité des fiches contact et client d'un commercial, explique Eric Volle (Divalto). C'est paramétrable, on peut créer une notation sur 10 en fonction du niveau de remplissage de la fiche (contact principal avec la bonne fonction, email, téléphone, etc). Certains de nos clients challengent leurs commerciaux sur le fait que toutes leurs fiches clients sont au-dessus de telle note. » La mécanique d'objectivation doit être claire pour tous, et le directeur commercial exemplaire quant au recours à l'outil. « L'un de mes clients avait de gros enjeux de complétude des données. Il a donc objectivé ses équipes en donnant des étapes, comme d'avoir renseigné 50% d'une fiche à telle date », témoigne Frédérique Paumier-Moch. Mais le vrai levier d'adhésion reste la prise de conscience de l'utilité de l'outil. Sunny Paris (noCRM.io) observe avec pragmatisme : « Le fait que les commerciaux aient individuellement des objectifs, visibles dans le CRM, sur le CA à atteindre, les contacts, etc. les incite à utiliser l'outil, car les vendeurs aiment suivre leurs performances, savoir où ils en sont et s'ils toucheront leur prime. »

« Un bon projet CRM est un projet qui va vite »

Sébastien Zins (Salesforce)

6. Pratiquer l'amélioration continue

Les éditeurs conseillent de ne pas être trop lents, dans le déploiement. « Un bon projet est un projet qui va vite, résume Sébastien Zins (Salesforce). Si l'on y consacre un an ou plus, il perd son dynamisme et les utilisateurs se découragent. De plus, il faut que le projet soit itératif : qu'il évolue en permanence, au trimestre, au semestre, avec des process pour faire remonter et prendre en compte les demandes du terrain. » Chez In Extenso, Marie-Françoise Sambuco témoigne : « Nous travaillons à l'amélioration continue du produit en tenant compte de l'évolution de notre environnement (économique, réglementaire...) et avec le souci de toujours mieux répondre aux besoins de nos utilisateurs sur le terrain. A titre d'exemple, l'ouverture automatique de la fiche client lorsque celui-ci appelle, fonctionnalité réclamée par tous, sera bientôt opérationnelle. » Le CRM vit au rythme de l'entreprise.