Sodexo accroît ses ventes en décloisonnant ses données

Des solutions technologiques pour « faciliter la vie des commerciaux » mais aussi et surtout pour mieux fidéliser ses clients : tels étaient les objectifs de Sodexo en s'équipant d'outils Salesforce. Marianne Goguillon, vice-présidente senior en charge du marketing et du CRM de Sodexo partageait son retour d'expérience lors du dernier Salesforce World Tour à Paris le 12 mars dernier.

L'entreprise de restauration collective opère dans 53 pays sur 27 000 sites et prépare plusieurs millions de repas par jour. Des chiffres dantesques qui cachent une complexité dans l'organisation, avec des données très cloisonnées, que ce soit entre les régions, entre les quatre verticales adressées (école, travail, soins, divertissement - les grands événements, comme les Jeux Olympiques) ou même entre les différents départements du groupe. Une situation qui pesait sur la croissance de l'entreprise et menaçait sa rétention client. Les équipes commerciales quant à elles échangeaient peu avec les autres services, les offres étaient peu personnalisées et la relation client demeurait très bilatérale, sans vision globale.

Unifier les données

L'entreprise a donc mis en place avec Salesforce un CRM global au niveau mondial, ce qui offre désormais « des KPI communs pour toutes les verticales et les régions », explique la vice-présidente. Dorénavant, chaque interaction clients est partagée, et l'historique des relations, du lead au contrat, est centralisé.

En ce qui concerne l'organisation commerciale, un décloisonnement est également opéré. Les commerciaux ont un nouveau plan de compte stratégique, un plan d'actions commerciales basé sur ces données mises en commun pour « cadencer l'activité », en binôme avec un opérationnel, « ceux qui sont sur site et vivent au quotidien avec les clients, les connaissent », raconte Marianne Goguillon. Ils reçoivent des leads mieux qualifiés du marketing, et les nouveaux outils les aident à créer une conversation optimale avec les clients et prospects, à comprendre leur comportement pour savoir quand et comment les contacter.

Ce qui est d'autant plus important que le modèle économique se base sur « des contrats et un cycle de vie assez long, de plusieurs années voire décennies ». Pour le prolonger encore davantage, Sodexo a mis en place un programme de rétention, dont font partie 95% des clients. Les données mieux qualifiées et partagées permettent également d'accentuer la vente croisée et ascendante, mais aussi d'assurer une meilleure personnalisation des offres. Au total, ce nouveau dispositif a vu les les ventes augmenter de 15%.

L'entreprise veut encore « renforcer le plan de compte » et ce en intégrant « une partie des nouveaux outils d'IA de façon pérenne », avec pour objetif de faciliter les tâches administratives, de générer des contenus et de guider les commerciaux avec des conseils automatisés sur les actions à mener à chaque étape de la relation avec un client.

Enfin, au-delà des ventes, le positionnement de Sodexo vis-à-vis de ses clients change également. « Nous avons longtemps été perçus comme prestataire de commodités là où nous sommes désormais reconnus comme prestataire de valeur », assure Marianne Goguillon. Et celle-ci d'expliquer que les clients arrivent avec de nouvelles attentes : végétalisation de l'assiette, baisse des émissions carbone, revalorisation des déchets, approvisionnements locaux, etc. Autant de demandes auxquelles Sodexo est en mesure de répondre depuis que le groupe a développé, grâce aux outils digitaux, « une expertise dans l'achat ». La vice-présidente évoque notamment la mise en place d'un dispositif de mesure de fréquence de consommation au sein des restaurants d'entreprises, et le déploiement d'un algorithme prédictif relié à une centrale d'achats pour ajuster les dépenses au plus proche de la réalité, et éviter ainsi le gaspillage.