«Cette convention est cruciale pour remobiliser nos partenaires commerciaux»
Après une restructuration difficile et face à une concurrence accrue, Butagaz a réuni ses distributeurs lors d'une convention que la directrice commerciale et marketing, Sylvie Gallois, a organisée fin mai.
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Sylvie Gallois, directrice commerciale et marketing de Butagaz
Mardi 29 mai, 15 heures
Le temps des retrouvailles
Poignées de main, tapes dans le dos, rires... Pour les 270 invités de Butagaz qui se retrouvent au centre Maeva-Camargue, en Arles, cette convention commerciale est l'occasion de retrouvailles. Il faut dire que la marque fête ses 75 ans et que les équipes commerciales - les 50 commerciaux et marketeurs mais aussi les 220 collaborateurs des mandataires Butagaz, des distributeurs exclusifs et indépendants - ne s'étaient pas réunis depuis cinq ans. Dès leur arrivée, les participants reçoivent un sac de bienvenue comprenant un polo à l'effigie de l'ours «Bob», la mascotte de la marque, ainsi que la première édition de Bob Matin, le journal de la convention qui donne le programme. Pendant que les participants s'installent, Sylvie Gallois, directrice commerciale et marketing de la marque, participe au «filage» de la plénière: «Les choses sont bien calées, assure la directrice commerciale qui mesure l'importance de ce rendez-vous de mobilisation de l'ensemble de sa force de vente. Ma plus grande crainte est d'avoir une extinction de voix au moment de prendre la parole...»
18 heures
Tous à la plénière!
Tous les invites s'installent dans la salle de convention. Pour commencer, un film retraçant les 75 ans de la marque est projeté. Mais très vite, l'évocation du «Butagaz d'hier» laisse place au Butagaz d'aujourd'hui. . . avec sa nouvelle organisation commerciale! C'est le gros dossier de ces deux dernières années. «Nous devons rassurer le réseau», explique Sylvie Gallois. De 20 mandataires il y a deux ans, Butagaz est passé à une dizaine aujourd'hui. Nouvelles façons de travailler, secteurs géographiques étendus, cette restructuration a fortement marqué les esprits des mandataires de Butagaz. A l'audience qui attend beaucoup de ce rendez-vous, Philippe de Renzy Martin, p-dg de Butagaz et Sylvie Gallois assurent en choeur: «Nous avons beaucoup travaillé sur la vision à moyen et long terme du groupe et nous voulons vous la présenter». L'assistance, qui a affronté des moments difficiles depuis deux ans - parallèlement à la réorganisation, ils ont dû faire face à une décroissance du marché, à l'arrivée des marques distributeurs sur le marché du gaz bouteille, à la montée en puissance d'énergies concurrentes telles que le solaire ou la géothermie - reste attentiste en regardant le micro-trottoir projeté ensuite. Y témoignent de leurs inquiétudes des mandataires associés à l'organisation de cette convention. Butagaz montre qu'elle a conscience des difficultés rencontrées par ses partenaires. Sylvie Gallois va même plus loin et annonce sur scène: «Même si nous sommes très bons, nous savons que nous perdrons d'ici cinq ans un tonnage qui n'est pas anodin.» Pour immédiatement apaiser les craintes des invités, c'est François Feijoo, p-dg du chausseur André qui intervient dans une séquence vidéo. Confronté, dans les années quatre-vingt-dix, à des difficultés et ce malgré une marque connue et une position forte sur le marché, André présente des similitudes avec Butagaz. Malgré les obstacles, le chausseur a réussi à prendre un nouveau virage il y a trois ans. «Nous nous sommes remis en question. Nous avons oublié le train-train, multiplié les occasions de se parler et développé l'écoute. Il faut tenir bon et aller vite», témoigne ce patron à l'adresse des vendeurs de Butagaz. Pour Sylvie Gallois, il ne fait pas de doute que c'est cette voix que Butagaz doit prendre, et elle ne cache pas ses ambitions: «Nous voulons rester numéro un. Cela suppose de réduire nos coûts, de continuer d'adapter nos structures et défaire commercialement la différence.»
Sylvie Gallois présente alors un arsenal d'actions: présence de la marque (et de Bob !) sur la tournée des plages de la Française des Jeux cet été, partenariats à la télévision et avec d'autres marques, travail accru sur les bases de données... «Pas un rayon de gaz sans Butagaz», lance Sylvie Gallois. Pour illustrer ces propos, Gérald Martinez, ex-joueur et capitaine de l'équipe de France de rugby, monte sur scène: il parle de l'évolution du monde du rugby passé, en France, du stade d'amateur à celui de professionnel, évoque le rôle de coach, l'importance de se remettre en question. . . La pleniere studieuse prend fin. «Nous avons voulu un événement sobre, en ligne avec les efforts que nous demandons a nos vendeurs et partenaires», précise Franck Pouzet, directeur de la communication de Butagaz. D'ailleurs rien pendant ces deux jours ne sera clinquant, ni le choix du lieu - le site Maeva Camargue se compose d'appartements et de maisons simples - ni les invités. «Nous voulions des professionnels, pas des stars!». Le budget de cette convention est en outre serré: 150 000 euros. On est loin des fastes de la dernière convention qui avait eu lieu sur le Club Med 2!
20 heures
Après les discours, les réactions
Les 270 convives se retrouvent autour d'un cocktail et échangent leurs réactions. Certains sont rassurés. C'est le cas de Laurent Heideiger, chef des ventes chez Milergaz (marché de la grande distribution), mandataire pour la région Alsace- Lorraine. Il a rejoint la société il y a deux ans: «Sylvie Gallois a montré que Butagaz avait pleinement conscience des difficultés actuelles et de celles à venir. J'ai aimé sa franchise et le fait qu'elle affirme la volonté de l'entreprise de se donner les moyens pour nous accompagner dans ce challenge», assure ce commercial.
D'autres sont sortis plus dubitatifs. Ne pouvant s'empêcher de lire à travers les discours un avenir tourmenté, ceux-là craignent de nouvelles restructurations, une baisse des effectifs, des zones commerciales encore plus vastes, des méthodes de travail nouvelles. . . Après de belles et glorieuses années, ils vivent mal cette période de rigueur. Et les discours n'y feront rien: ils doutent de l'avenir.
Parcours
Diplômée de l'ESC Clermont-Ferrand, Sylvie Gallois a démarré sa carrière comme commerciale dans la vente de services. Après deux ans, elle intègre le groupe Shell, en 1987. Elle y exerce, jusqu'en 2004, une douzaine de postes différents dans le monde de la vente, du marketing et de la communication. Elle a entre autres, lancé en 1997 le système de fidélité multienseigne «Club Avantages», au côté du groupe Casino [devenu aujourd'hui «S'Miles»). Elle a rejoint Butagaz début 2005 comme directeur commercial et marketing.
Mercredi 30 mai, 8 heures
Tout le monde en piste pour le rallye
Un exemplaire du quotidien régional La Provence sous le bras - on y parle de la convention Butagaz - les invités se dirigent vers les bus qui vont les emmener en Arles pour un rallye. Jérôme, l'animateur de cette journée team buiding orga nisée par la société Duprat, donne ses instructions. Par équipes, les «vachettes», «camargues»ou encore «aficionados» vont pendant deux heures arpenter les rues d'Arles, leur road book en main. Ils sont attendus en divers points de la ville où ont été installés des ateliers poterie, peinture ou encore dessin. Devant la fondation Van Gogh, des commerciaux s'appliquent à dessiner la fameuse chaise de l'artiste.
Un peu plus loin, d'autres sont concentrés à modeler Bob. Certains se prennent véritablement au jeu tandis que d'autres se posent en terrasse. «Au-delà des activités, nous souhaitions favoriser les temps d'échanges et de détente, explique Franck Pouzet. Dans les équipes, les commerciaux terrains étaient mélangés aux collaborateurs du siège et aux patrons mandataires. Ce mélange était essentiel». Pendant ce temps, Sylvie Gallois, restée au club, passe des coups de fils professionnels: «J'ai réglé quelques affaires et signé quatre appels d'offres.» Le business n'attend pas! Après le déjeuner, la directrice commerciale va rejoindre ses invités pour un après-midi sportif. Au programme, endurance VTT autour d'un lac, atelier culinaire, tir à l'arc, baby-foot géant, tyrolienne, etc.
18 heures 30
Une dernière soirée festive avant de se quitter
En bus, les participants se rendent au domaine Paul Ricard à Méjanes (Bouches- du-Rhône), pour une dernière soirée festive. «Au départ, Butagaz n'avait envisagé qu'une seule soirée. J'ai réussi à convaincre leur équipe que pour favoriser les temps d'échanges informels, le dialogue et la convivialité, il fallait que les invités passent deux soirées ensemble», indique Alain Gimalac, de l'agence Les routes du globe, qui a conçu la convention. La régisseuse de la manade - un élevage de taureaux et de chevaux camarguais - les accueille au son d'une péna, un orchestre local. Les invités assistent à un spectacle taurin camarguais. Puis, au centre même de l'arène, les vainqueurs des épreuves de la journée se voient récompensés d'une coupe. L'ambiance, chaude dans les coeurs, mais un peu rafraîchie par le mistral, s'est enflammée quand l'un des commerciaux les plus audacieux, descendu dans l'arène pour taquiner la vachette, gratifie l'assemblée d'un magnifique vol salto entre les cornes de cette dernière!
Jeudi 31 mai
Tout le monde part, sauf la direction...
C'est le jour du départ. Sauf pour la direction commerciale, les marketeurs et les chefs des ventes des mandataires. La direction commerciale a profité de cette convention pour programmer des réunions commerciales. «Nous allons passer en revue les cinq mois passés et définir le plan d'action pour le semestre à venir», explique Sylvie Gallois. En salle de sous- commission, ils planchent toute la journée. Le comité directeur et les mandataires restent jusqu'au lendemain pour aborder les dossiers stratégiques. Sur le terrain, l'activité a repris. Le lendemain, un reportage photo sera disponible sur l'intranet du groupe. L'avenir dira si cette convention à risques a su convaincre et remobiliser les forces commerciales de Butagaz...
