Mesurer l'impact d'une campagne d'imprimés sans adresse

Les prospectus ne suscitent plus autant que par le passé l'engouement des foules, constate Karine Bonnet, responsable communication et fidélisation marketing pour les enseignes Bricomarché et Logimarché. Auparavant, dans les deux jours qui suivaient la distribution des imprimés sans adresse en boîtes aux lettres, les produits concernés étaient vendus. Ce n'est plus le cas actuellement.» Pour les entreprises françaises, qui, selon les chiffres de l'Union des annonceurs, investissent un quart de leurs dépenses en marketing direct dans des campagnes d'imprimés sans adresse (Isa), il est donc nécessaire de comprendre pourquoi ces prospectus ne déclenchent plus autant l'acte d'achat. D'autant que, selon Marc Gauguier, directeur marketing et développement chez ACNielsen, études et conseil marketing, «une campagne d'Isa sur quatre n'a pas d'effet». Pour autant, la majorité des entreprises n'a pas encore recours à des enquêtes mesurant l'impact de leurs campagnes. «La prise de conscience de l'utilité de telles études est récente», juge Stéphanie Foucher, responsable des études marketing pour Médiapost, leader français de la distribution d'Isa. Elle estime qu'une campagne sur cinquante seulement est aujourd'hui suivie d'une étude. Si de telles campagnes peuvent se mesurer avant, pendant et après la distribution, les entreprises se contentent souvent d'une enquête post-distribution. Elles souhaitent regarder ce qui s'est passé après-coup plutôt que d'intervenir en amont. «Pourtant, un pré-test permet de mener des actions correctives d'optimisation avant le lancement définitif d'une campagne», estime Thierry Vallaud, directeur des études d'Arvato Services dans un ouvrage intitulé L'efficacité publicitaire des imprimés sans adresse. Alors que les études menées après une distribution d'Isa visent seulement à évaluer les résultats d'une campagne à la fois au niveau qualitatif (contribution à l'image de la marque) et quantitatif (augmentation du chiffre d'affaires, des visites en magasin…). Plusieurs méthodes sont toutefois possibles pour mesurer la performance d'une campagne.

Interroger les destinataires

Feedback et TNS Sofres, deux sociétés spécialisées dans des programmes d'enquêtes et d'études, ont recours aux entretiens à domicile. L'intérêt du face-à-face? Être sûr que la personne reconnaisse le document étudié. «?Par ailleurs, le fait d'avoir le document sous les yeux permet de travailler plus en profondeur sur la perception de l'Isa et d'y réfléchir de manière plus intense?», souligne Stanislas Saveno, directeur adjoint du département média de TNS Sofres. Le coût d'une telle opération est d'environ 15000 euros pour 230 interviews menées en deux jours. Feedback propose aussi de mener des entretiens à la sortie des magasins. Autre méthode employée, le téléphone, qui se base sur la mémorisation des campagnes d'Isa. Cospirit Research, qui possède son propre call-center, effectue ainsi ses enquêtes via le téléphone. Cette technique permet, en outre, de mesurer le taux de notoriété de la marque par rapport à la concurrence. «Afin de ne pas se tromper de campagne, nous validons l'enquête par quelques éléments graphiques. L'avantage de cette étude est sa souplesse et sa rapidité de mise en place. Après une distribution de prospectus, il est important d'intervenir dans les deux ou trois jours suivant la réception», explique Alexis Goujon, directeur des études au sein de Cospirit Research. Le coût de la prestation, qui comprend l'interview de 200 personnes ayant mémorisé la campagne, oscille entre 6000 et 7000 euros HT.

Vérifier la distribution

En plus de l'enquête en face-à-face, Feedback propose d'inspecter les boîtes aux lettres. «L'idée est d'observer des traces visibles de distribution», précise Christophe Watel-Dehaynin, directeur général adjoint de Feedback. Ce qui permet, par exemple, de vérifier qu'un seul prospectus a bien été mis dans la boîte aux lettres, qu'il n'y a pas une pile d'Isa dans un hall d'immeuble, que la zone de distribution est la bonne… Les enquêteurs peuvent faire remonter les anomalies en temps réel soit par téléphone, soit par le Net. En cas d'absence de trace de passage, ils mènent alors des interviews de riverains afin de savoir si l'Isa a été relevé ou non distribué. «Cette remontée de l'information permet de corriger le plus rapidement possible les erreurs afin de ne pas compromettre la totalité de la campagne marketing», explique Christophe Watel-Dehaynin. Selon lui, 11 % des prospectus ne sont pas distribués conformément au cahier des charges demandé par la société. Coût de l'opération: à partir de 585 euros HT pour 150 adresses vérifiées, soit environ 2000 foyers pour une campagne locale de moins de 40000 Isa.

Mesurer l'impact

ACNielsen préfère, de son côté, faire des tests sur les actes d'achat. L'institut a composé un panel de 8500 foyers (représentatif de la population française) qui doivent scanner chaque produit acheté. Significative pour des campagnes de plus de 300000 adresses, l'étude compare les comportements d'achat des foyers soumis ou non à l'exposition d'imprimés sans adresse. Cependant, elle ne permet pas d'avoir un avis aussi bien sur le fond que sur la forme des Isa. Le coût est de 1000 à 1200 euros pour l'étude d'une campagne par panel.

Le témoignage de Loïc Lancou, président du conseil d'administration marketing des enseignes Bricomarché et Logimarché

«Nous avons mené notre première enquête d'impact il y a un an seulement» Fin 2004, les enseignes Bricomarché et Logimarché effectuent pour la première fois une enquête afin de mesurer l'impact d'une campagne d'imprimés sans adresse (Isa) à grande échelle. Neuf millions de prospectus annonçant une opération en magasins ont été distribués, ainsi que plus de trois millions de documents sur le chauffage et six millions de catalogues. «Nous désirions avoir un retour sur l'image de notre enseigne et mesurer l'impact de notre politique tarifaire», confie Loïc Lancou. L'enquête en face-à-face élaborée par l'institut d'études Feedback a été retenue parce qu'il était nécessaire que les interviewés distinguent les différents documents reçus. Deux approches ont été choisies. La première enquête a été réalisée à la sortie des magasins. Trente à quarante personnes destinataires de l'Isa ont été interrogées sur chacun des quinze points de vente de l'enseigne. Puis, des enquêtes à domicile ont été réalisées. «L'étude, facturée autour de 20000 à 25000 euros, a permis d'avoir un avis extérieur sur nos Isa. Nous nous sommes rendus compte que notre catalogue devait être mieux structuré et que nous devions augmenter la taille des caractères pour les prix. En revanche, nous avons été confortés sur le format.»