3 conseils pour réorganiser votre réseau de revendeurs

En B to B, la notion de réseau sélectif au sens juridique du terme (c'est-à-dire lorsqu'un fabricant refuse de vendre ses produits à un distributeur) n'existe pas. Pour sélectionner leurs revendeurs, les industriels organisent donc leur réseau en segmentant leurs partenaires en différentes catégories, chacune répondant à des critères précis (chiffre d'affaires, pallier de commandes, spécialités, etc.).  Les raisons de le remodeler complètement peuvent alors être de trois natures: soit vous avez un problème d'image de marque et vous souhaitez opérer un “grand nettoyage” en vous séparant des points de vente que vous jugez trop peu qualitatifs. Soit vous détenez une kyrielle de petits revendeurs dont la gestion vous coûte trop cher. Ou encore vous souhaitez créer plusieurs réseaux de vente en fonction de vos différentes typologies de clientèle.  Quoi qu'il en soit, voilà la marche à suivre pour réussir efficacement la réorganisation de votre réseau de distribution indirecte.

Uniformisez votre réseau de distributeurs

Créer des catégories de revendeurs vous aidera incontestablement à déverrouiller les freins souvent liés à la vente indirecte. Comme, par exemple, un réseau de revendeurs trop hétérogène qui ne reflète pas nécessairement votre image de marque. Commencez, alors, par uniformiser vos partenaires en les segmentant selon leur domaine d'expertise. Constituez un groupe homogène vous permet ainsi de développer un discours et une approche commerciale unique et argumentée plus efficace. «Nous avons créé neuf familles de distributeurs et allons à présent travailler avec eux en fonction de leurs compétences», souligne Éric Lallier, responsable partenaires chez HP France, qui a choisi de réduire le nombre de ses distributeurs de 700 à 350. Une façon pour le fabricant d'ordinateurs PC de développer des offres en partenariat avec les revendeurs et en lien avec leur spécialité, certains étant plus tournés vers des solutions d'informatique d'entreprise, quand d'autres optent plus pour l'e-commerce, l'imagerie ou l'impression, etc.

Évaluez les risques et les gains

Avant toute réorganisation de votre réseau, il importe dans un premier temps de percevoir qui possède la maîtrise de la vente: vos revendeurs ou vous-même La première crainte est, en effet, de voir baisser votre chiffre d'affaires. «Nous verrouillons ce risque en centralisant 70 % de nos revenus sur nos 350 revendeurs agréés et souhaitons en outre développer des actions pour accroître leur marge, remarque Éric Lallier, le responsable partenaires chez HP. Par ailleurs, la certification n'est fermée à aucun de nos 8000 revendeurs. En certifiant de façon plus serrée, nous ne perdons donc pas de distributeurs, et nous stimulons ceux qui ne sont pas retenus et qui, par conséquent, veulent entrer dans le club des agréés.» Face à ce risque, le cabinet de conseil lyonnais Aviso, spécialisé en stratégie marketing et développement commercial, préconise la prudence. «Avant de vous séparer de certains de vos partenaires, commencez par réduire vos forces commerciales sur les canaux de vente jugés moins pertinents», préconise Thierry Hanss, directeur général adjoint chez Aviso. En amont, pensez donc à vous poser des questions telles que: “Suis-je sur les bons circuits de distribution” “Ai-je les bonnes ressources commerciales pour bien piloter mon réseau” “Est-ce que j'en tire le maximum”

Accompagnez vos partenaires

«Travaillez en amont avec les revendeurs pour réorganiser votre réseau», conseille Arnaud Bouchard, consultant chez Eurogroup, cabinet de conseil en organisation et systèmes d'information. Les distributeurs que vous garderez seront satisfaits de votre décision. Pensez à créer une relation de proximité. Car, si vous avez décidé de tout régenter, les choses ne se feront pas sans douleur. «Certains revendeurs ont, par exemple, des méthodes de vente qui ne vous plaisent pas. Vous souhaitez les remettre dans la droite ligne de votre stratégie commerciale. Attention à ne pas les perdre. C'est là que devient essentielle la gestion au cas par cas afin d'être au fait des doléances et de négocier avec chacun», conclut Pierrick Vitiello au sein du cabinet de conseil Charles Riley Consultant. Autre moyen d'encadrer vos partenaires: la création d'une équipe d'animation de réseau. C'est le cas d'Isoroy, fabricant de panneaux de bois, qui a «dédié une force de vente à nos revendeurs spécialisés dans le panneau décoratif, souligne Hervé Valbuena, directeur des ventes agencement et industrie, afin de les suivre et de leur apporter un conseil différent que pour nos revendeurs classiques, moins tournés vers la décoration».

Gérard Aubin, consultant indépendant, expert en réseau de distribution

«Vous avez tout à gagner à organiser votre réseau en catégories» «Créer des catégories de revendeurs est une façon de les sélectionner et constitue une pratique de plus en plus courante en B to B, commente Gérard Aubin. L'industriel a tout à gagner à créer des familles avec ses partenaires. Ils seront d'autant plus motivés sur leur domaine d'expertise.» Le principe: lister des critères de sélection et des conditions particulières de vente, surtout pour motiver vos meilleurs partenaires. «Les industriels, après avoir effectué un diagnostic de leur réseau et identifié le potentiel de chacun de leur partenaire, connaissent les risques qu'ils prennent, explique Gérard Aubin. Leur raisonnement est le suivant: en faisant passer un revendeur à une catégorie supérieure, il compense largement la perte d'un autre. D'où un soutien et un effort nécessaire à faire auprès des plus engagés.» Veillez néanmoins à ce que vos critères de sélection soient objectifs. «Un fabricant de cognac qui avait choisi un revendeur par affinité a été condamné – à la suite de la plainte d'un autre distributeur non retenu alors qu'il remplissait les conditions requises – à verser un an de marge brute», met en garde Gérard Aubin.