Affiliation : multipliez les opportunités de vente

C'est un concept ancien, revisité par les acteurs de l'e-commerce. L'affiliation est, en quelque sorte, la version internet des apporteurs d'affaires : «Il s'agit de créer un réseau de sites partenaires, appelés affiliés, qui affichent vos publicités et vos offres commerciales, résume François Deltour, président d'Effiliation, un spécialiste des campagnes d'affiliation. Si l'internaute clique sur votre publicité, il est réorienté vers votre site. Il peut alors passer commande, s'inscrire à une newsletter ou tout simplement laisser ses coordonnées.» En contrepartie, vous reversez au site affilié une commission pour les prospects détectés et les ventes réalisées. L'idée est d'augmenter la visibilité de votre site et votre chiffre d'affaires. Cette méthode de prospection est complémentaire aux campagnes d'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. Vous toucherez ainsi vos futurs clients lors de leurs recherches sur Google, Yahoo ! ou Bing - le nouveau moteur de recherche de Microsoft -, mais aussi lorsqu'ils surfent sur divers sites de contenu. Une façon efficace de quadriller la Toile.

Adhérer à une plateforme d'affiliation

Si vous souhaitez mettre en place une campagne d'affiliation, vous devrez tout d'abord définir des objectifs précis. Si vous disposez d'un site marchand, souhaitez-vous augmenter vos ventes ? Recruter de nouveaux prospects ? A contrario, si vous n'avez qu'un site de contenu, voulez-vous accroître votre trafic ou générer des «leads» (contacts qualifiés) ? Ces questions vous permettront de définir le type de campagne que vous allez mettre en place : d'envergure, pour toucher un grand nombre d'internautes, ou plus ciblée, pour chercher des prospects «chauds».

Vous devrez ensuite rejoindre une plateforme d'affiliation. Il s'agit d'un site internet mettant en relation les «affilieurs» - les entreprises qui ont développé un programme d'affiliation - et les webmasters - les administrateurs des sites web -. Il existe de nombreux portails offrant ce service, tels qu'Affilinet, Public Idées, TradeDoubler, Zanox, Effiliation, etc. L'adhésion est gratuite, mais les plateformes d'affiliation se rémunèrent sur les commissions que vous reverserez à vos affiliés, environ 30 % du montant total. C'est d'ailleurs eux qui s'occupent de toutes les transactions financières, faisant office de tiers de confiance. Les plateformes d'affiliation peuvent aussi vous conseiller lors de la mise en oeuvre de votre campagne, en élaborant vos messages publicitaires par exemple. Elles vont aussi vous aider à choisir les meilleurs affiliés. De fait, pour toucher une cible très segmentée, vos offres devront être relayées sur des sites en forte adéquation avec vos produits. Parallèlement les plateformes d'affiliation mettent à votre disposition des outils de «tracking», des logiciels analysant le trafic de votre site internet. Ces informations sont essentielles pour savoir quel affilié vous a permis de vendre quel produit.

L'étape suivante consiste à créer les visuels et formats publicitaires de votre campagne. Les plus répandus sont les bannières, les pavés (ou rectangles) et les «skyscrappers» (des bannières verticales, plus ou moins larges). Si votre entreprise a un site marchand, mettez aussi votre catalogue produit à disposition des webmasters. Tous ces supports seront utilisés par vos affiliés, qui les intégreront directement à leur site. «Plus les formats publicitaires sont variés, plus vous aurez de chances de séduire un webmaster», explique Cyril Toulet, président de Zanox France. Autre facteur de succès : l'animation de votre programme d'affiliation. Essayez, autant que possible, de développer de nouvelles bannières et de nouveaux visuels. Dans le même ordre d'idées, n'hésitez pas à relayer vos offres commerciales saisonnières : «Si vous faites des offres particulières pour les fêtes de fin d'année, pensez à en parler à vos affiliés», souligne l'expert.

Un modèle à la performance

La dernière étape consiste à définir une politique de rémunération attrayante. Celle-ci est très importante, car c'est souvent l'appât du gain qui séduira les webmasters. Toute la problématique consiste à créer un programme d'affiliation assez intéressant pour attirer des affiliés, tout en évitant d'avoir un coût d'acquisition de vos prospects et clients trop élevé. Pour vous aider dans votre arbitrage, n'hésitez pas à vous rendre sur différentes plateformes d'affiliation. De cette façon, vous pourrez étudier les programmes de vos concurrents et avoir une idée des commissions pratiquées sur votre marché. Celles-ci sont en effet très variables : «Sur le marché des produits high-tech, un affilié est rémunéré entre 2% et 5% du chiffre d'affaires réalisé, dévoile Cyril Toulet (Zanox France). Mais les commissions peuvent atteindre 10 % sur le marché du textile.» Quoi qu'il en soit, cette forme de rémunération à la performance ne lèse personne : «C'est un système gagnant-gagnant, puisqu'une entreprise peut choisir de rétribuer un affilié uniquement s'il a effectué une vente», souligne François Deltour (Effiliation). Un autre levier à activer est la rémunération au «clic». Ici, vous reversez une commission fixe à un site affilié pour chaque internaute cliquant sur une de vos publicités. Cette commission doit être plus ou moins élevée en fonction de vos objectifs. Si le site affilié est très proche de votre univers et que les contacts qu'il génère ont une forte valeur ajoutée, alors la rétribution peut aller jusqu'à 25 centimes d'euro du «clic». A contrario, si le ciblage n'a pas beaucoup d'importance - car vous vendez des produits grand public, par exemple une commission de 5 centimes d'euro du «clic» sera amplement suffisante.

Reste la rémunération au «lead». Le principe est de verser une rémunération à son affilié chaque fois qu'un internaute s'inscrit sur votre site ou s'abonne à votre newsletter, autrement dit qu'il vous laisse ses coordonnées. Cette commission fixe peut vite s'envoler. Elle est comprise entre 50 centimes et 50 euros le «lead», en fonction du degré de qualification, du secteur d'activité et du type d'inscription (demande de crédit, de mutuelle santé, etc.).

Il est conseillé de jouer sur plusieurs leviers de rémunération en même temps, en offrant par exemple une commission sur le chiffre d'affaires réalisé en plus, pour vos meilleurs affiliés, une rémunération au «clic». Ces techniques sont finalement très semblables à celles utilisées pour animer des forces de vente «classiques».

Les experts

Cyril Toulet, président de Zanox France, prestataire en service d'affiliation.
François Deltour, président d'Effiliation, société spécialisée dans la conception de campagnes d'affiliation.