Animez l'opération pendant son déroulement

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Tout l'art d'une animation de qualité est de tenir les participants en haleine sans jamais les autoriser à entrevoir les résultats. Il n'y a rien de pire qu'un challenge à bout de souffle, incapable de créer une émulation via l'entretien du suspense. Rien ne doit être laissé au hasard. Pour frapper les esprits et mobiliser les participants, il faut agir avant le début de l'opération. Développer la communication autour de celle-ci est un moyen d'attirer l'attention.

Marquez les esprits par la communication

L'avantage d'offrir un objet, quel qu'il soit, est qu'il annonce le challenge et reste présent sur les bureaux pendant toute l'opération. Il marque les esprits dès le départ et accompagne les participants. En outre, il ne coûte que quelques euros. La leçon à retenir est qu'il faut parfois revisiter le style de communication pour faire adhérer les équipes au challenge. La façon de construire un support de communication, ainsi que son environnement graphique, sont des pistes à creuser. Créativité et imagination peuvent être plus utiles que la mise en oeuvre d'outils «lourds». L'essentiel, à ce stade, est de déterminer le «bon» support pour annoncer l'événement. Plusieurs outils sont exploitables. Pourquoi ne pas mettre en scène le lancement en adressant des flyers quelques semaines avant? Autre outil marquant: le «welcome pack», ou petit coffret de présentation du concours qui est adressé à chaque participant. Il doit être séduisant, contenir les règles du jeu, mentionner la ou les dotations et, pourquoi pas, proposer un petit cadeau de bienvenue. Troisième astuce: tourner un petit film de présentation, diffusé soit sur CD, soit sur le site internet dédié. La bande-annonce donne le ton de ce que seront le challenge et le parcours des candidats. Le film peut mettre en scène la direction commerciale pour montrer que l'encadrement est prêt à «mouiller son maillot», par exemple. Le challenge peut aussi faire l'objet d'un lancement dans le cadre d'un séminaire.

Mixez les outils

Les experts recommandent de mixer les outils on et off line. En combinant deux ou trois canaux, vous avez plus de chances de capter l'attention de la cible. Comme en marketing direct, le multicanal fait ses preuves dans le secteur de l'incentive. Chaque message renforce l'attractivité de l'opération. L'annonce du challenge par un flyer peut être doublée par une campagne de SMS ou de MMS, puis relayée par l'envoi d'un e-mailing. La manière de présenter la récompense est essentielle. Plusieurs moyens sont envisageables: une présentation en ligne sur un site internet dédié, plaquette... La dotation sera mise en valeur par un environnement attrayant, car c'est la valeur perçue qui importe.

La récompense peut être utilisée comme fil conducteur du challenge. C'est le cas lorsqu'une opération est organisée dans le cadre d'un sponsoring sportif. Le jeu est alors mis en scène comme un tournoi de tennis et les cadeaux sont des places pour la finale ou un séjour pour assister à l'arrivée de la course. Dans ce cas, le gros lot «habille» le jeu. Une autre possibilité consiste à choisir une dotation pérenne. S'il s'agit d'un e-catalogue, vous pouvez, avant son ouverture, proposer une simulation d'échange de points sur la page d'accueil. Le commercial découvre l'outil, le jeu et se projette alors dans ses futures commandes.

Enfin, vous pouvez entretenir le mystère et ne pas présenter la dotation. Attention, dans ce cas, à bien soigner la communication. Le mystère doit être judicieusement mis en scène. Certaines opérations fonctionnent par paliers: une fois le niveau atteint, les gagnants optent pour un cadeau. Dans d'autres cas, il est possible d'annoncer que le vainqueur partira en voyage, sans divulguer la destination. Pourquoi ne pas imaginer une mécanique qui permet de découvrir la dotation au fur et à mesure, via des indices? Le mystère aiguise la curiosité.

N'oubliez pas le papier!

Le lancement doit faire l'objet de l'envoi d'un courrier aux commerciaux: un flyer, une plaquette, etc. Quelle que soit sa forme, l'invitation doit être libellée sur papier (élément référent) et apporte la preuve que l'opération existe. Il permet également de mettre en avant le mécanisme du jeu et des récompenses. Vous pouvez utiliser Internet pour les relances et l'animation.

Trois questions à Denis Conaut, directeur général de Fidécity
«Des challenges de plus en plus interactifs»

Quelle est la définition d'une animation réussie?
Une bonne animation doit parvenir à faire vivre le challenge et à le rendre attractif aux yeux des participants. Dans le cas d'une opération de stimulation de trois mois, une dizaine d'actions de relances sont nécessaires. Des jeux, des classements mais aussi des «boosters», sorte de minichallenges qui motivent les participants sur un produit en particulier. Toutes ces actions peuvent concerner l'ensemble des commerciaux ou cibler une partie des participants seulement en fonction de leurs résultats. C'est le principe de la segmentation qui favorise une animation du challenge quasi en temps réel.


Quels sont les nouveaux outils utilisés pour faire vivre un challenge?
A l'heure du Web mobile, les commerciaux, équipés d'un iPhone ou d'un BlackBerry, attendent toujours plus de réactivité lorsqu'ils participent à un challenge.
L'usage d'Internet est donc devenu incontournable. Toute opération de stimulation doit être relayée sur le Web via un site ou une plateforme. Le Net offre aussi une réactivité favorisant la diffusion de vidéos (ou de photos) et la communication entre participants.


Faut-il faire du site web dédié au challenge un outil interactif?
Tout à fait. Sur le modèle de Facebook, les commerciaux sont invités à présenter leurs bonnes pratiques, à témoigner, réagir, à publier des commentaires, etc. Ainsi, lors d'un challenge organisé pour animer le réseau de magasins d'un opérateur mobile, les équipes étaient invitées à mettre en ligne des photos et vidéos des agencements de linéaires qu'elles avaient réalisés et qui constituaient l'objet du défi. Tous pouvaient ensuite, donner leur avis, commenter et voter pour la réalisation de leur choix. Cela a permis de générer de l'entraide et de fédérer les équipes

Organisez une soirée de lancement

Lorsque le challenge s'adresse à des forces de vente en interne, organiser un événement pour le lancement est incontournable. La soirée permet de mettre en scène le challenge et d'en expliquer le règlement, de communiquer sur les objectifs et, plus globalement, sur la stratégie de l'entreprise. Intégrer le challenge dans le plan de communication interne est un «plus». Il faut veiller à ce que la hiérarchie s'en empare et que la communication soit relayée à tous les niveaux. De la direction nationale au vendeur, l'information circule via les directions régionales, les agences départementales ou les points de vente. Un outil simple à mettre en oeuvre consiste à préparer une présentation PowerPoint et à la remettre aux membres du middle management lors de la soirée de lancement. Ils pourront à leur tour la diffuser localement.

Relancez les participants

Au cours du challenge, il faut prévoir un maximum d'informations à diffuser et de rendez-vous permettant de dynamiser la participation. Il est possible de planifier des étapes-clés. Ainsi, vous pouvez dépêcher des visiteurs mystères dans les agences ou qui prennent rendez-vous avec les commerciaux pour les interroger sur l'argumentaire «produits» et leur offrir une récompense à l'issue de l'entretien. Pourquoi ne pas implanter dans les bureaux un objet symbolisant l'opération: une fontaine à eau, une machine à café haut de gamme, etc.? En proposant des moments de vie sympathiques dans le cadre du challenge, vous attirez l'attention des commerciaux.

Une bonne animation exige l'organisation de microévénements. Par exemple, il est possible d'introduire des minichallenges dans l'opération. Avec une semaine pour décrocher cinq rendez-vous et remporter un dîner dans un restaurant ou un chèque-cadeau, vous pouvez relancer le concours. Il est également important de divulguer à l'ensemble des participants des éléments de comparaison et de valoriser leurs performances. Il est plus enthousiasmant de savoir que l'on est classé quatrième sur 100 plutôt que dans les 20 premiers!

Pensez aux nouvelles technologies

Les outils high-tech dynamisent également l'opération. Le site internet s'est imposé comme un classique et remplit plusieurs fonctions. D'abord, il sert de support à la mise en scène avec des pages consacrées aux étapes du jeu, des animations via des interviews de participants, des simulateurs pour calculer sa position, etc.

Ensuite, il permet aux participants de concourir dans de meilleures conditions en téléchargeant des fiches d'information sur les produits ou en accédant aux données du marché, par exemple. Mais il est également la vitrine de la dotation, donnant la possibilité de communiquer autour du cadeau.

Enfin, outil interactif, il permet de garder le contact via des campagnes d'e-mailing pour relancer les commerciaux ou via une newsletter qui informe des résultats au fil de l'eau. Il est possible d'insérer des petites animations: un personnage vient donner l'info du jour, divulguer une astuce ou simplement animer l'opération par une blague ou encore un dicton. Aux couleurs de l'opération, le site internet est un excellent support à condition de s'adresser à une cible familière de l'outil.

Le blog ou les forums de discussion peuvent également être intéressants pour des technophiles. Les commerciaux partagent leur expérience, échangent sur leurs difficultés ou, au contraire, la parole est donnée aux success stories. Attention néanmoins à manier ces outils avec précaution. En privilégiant l'animation interactive, vous prenez le risque de voir fuser les critiques en cas de dysfonctionnement de la mécanique ou si des porte-parole malchanceux interviennent.

Enfin, l'usage généralisé du téléphone portable favorise le recours aux SMS, par exemple. Ce média, qui permet de communiquer en temps réel, a toutefois des limites, notamment la brièveté des messages envoyés. L'utilisation des MMS, pour sa part, ne s'est pas encore démocratisée, car il faut que les téléphones puissent les lire. Attention à ne pas devenir trop intrusif avec ce canal et à respecter les heures de travail!

Enfin, la vidéo ou le podcast ont un impact fort sur les esprits. Toutefois, ils ne s'adressent qu'à des populations équipées d'ordinateurs dotés de haut-parleurs ou d'un lecteur MP3. L'objectif n'est pas tant d'opter pour un canal en évinçant les autres, mais de jongler avec les diverses solutions pour donner du rythme à votre communication.

Faites perdurer l'événement

Le challenge doit continuer à marquer les esprits même après la remise des cadeaux. Un des moyens de l'inscrire dans l'histoire de l'entreprise est de le ponctuer par une soirée prestigieuse à laquelle sont conviés les conjoints des participants, les dirigeants et le comité exécutif de l'entreprise, la direction commerciale, etc. D'autres moyens existent, comme créer un club pour les gagnants pendant une année. En tant que membres du club, ils bénéficient de certains avantages et sont régulièrement sollicités pour partager leur expérience et témoigner de leurs parcours auprès de leurs collègues. Ainsi, ils peuvent intervenir lors de sessions de formation interne ou être invités à participer à l'élaboration du futur plan d'actions commerciales. Plus simplement, le portrait des gagnants peut être affiché dans le hall des agences ou au siège. La valorisation des performances est un élément de motivation ; elle sert aussi de moteur lors du lancement du prochain challenge.