Avantages : la longue marche de la fidélisation

Il y a quatre ans, le Crédit Lyonnais s’est intéressé à ce que ses clients attendaient de lui. La réponse fut : un témoignage de reconnaissance. Pour satisfaire cette attente, les équipes marketing ont alors élaboré un programme de fidélisation autour de trois axes : une adhésion volontaire, la prise en compte d’une relation globale avec la banque et le choix de partenaires à forte notoriété. “Nous avons un double objectif, explique Éric Bouché, directeur du programme. Nous voulons d’une part retenir nos clients en les séduisant, et d’autre part les inciter à multiplier le nombre d’opérations qu’ils réalisent avec nous.” Une double réflexion avalisée par la direction générale. La direction marketing monte un comité de pilotage chargé de définir des options. Une dizaine de personnes (marketing, commercial, informatique et communication) travaillent deux années sur le cœur, voulu original et novateur, du programme. Deux scénarios sont mis en compétition. “Le premier consistait en une offre packagée de produits, doublée d’un mécanisme de récompense. Il s’est finalement avéré trop proche des Conventions au quotidien existantes pour être retenu. Le second scénario était fondé sur un système à points et un programme exclusivement carte ou à l’inverse global”, raconte Éric Bouché. Mélanger des avantages bancaires et extra-bancaires résulte d’enquêtes qualitatives et quantitatives auprès de clients, de non-clients et de personnes déjà inscrites sur des programmes de fidélisation, clientes ou non de la banque. 80 % souhaitaient une part de rêve extra-bancaire. À charge pour le Lyonnais de trouver les partenaires idéaux. Éric Bouché : “Nous avons rencontré 25 entreprises, et conservé celles qui intéressaient nos clients, à savoir le voyage, le culturel, la grande distribution et les pétroliers. Dans le même temps, nos clients exprimaient un rejet du gadget. L’univers du voyage et de la culture l’a emporté.” Les partenaires finaux (la Fnac, Air France et le groupe Accor) sont des leaders, en excellentes relations d’affaires avec le Lyonnais, qui disposent d’un programme de fidélisation connu et sont prêts à s’engager dans un partenariat de long terme. Le programme de fidélisation doit pouvoir s’appuyer sur un système informatique spécifique capable de restituer le calcul des points sources d’avantages. La construction d’une base de données plus performante développée en interne intervient à point. La gestion du programme est confiée à une plate-forme téléphonique (cf. séquence). L’appel d’offres révèle une direction des ressources humaines capable d’assurer en interne le recrutement et l’animation de cette plate-forme dont l’intégration technique est confiée à la SSII Valoris. “Nous avons estimé que l’offre devait être d’abord présentée au client par le réseau, aidée par des publicités ponctuelles télé et radio. Ce choix s’avérait d’autant plus pertinent qu’en septembre 1998, période du lancement, nous émergions des différentes affaires qui ont secoué le Crédit Lyonnais. C’était l’occasion pour les conseillers de reprendre contact avec leur clientèle via quelque chose de ludique”, analyse Fabienne Houel, responsable de la communication du programme. L’opération aura coûté 25 millions de francs, ce budget couvrant la conception et la fabrication du programme, le développement informatique, la formation du personnel et la campagne de communication. Après l’apprentissage… Un an après, le Crédit Lyonnais se considère encore en phase d’apprentissage. “Cette première année a fait office de pilote, à présent nous procédons aux ajustements, explique Fabienne Houel. Nous avons réalisé une étude sur 600 clients et 150 adhérents qui nous a montré que la logique de recrutement par le réseau arrivait à bout de souffle. Nous commençons à mettre l’accent sur d’autres canaux.” Les clients peuvent adhérer par internet ou par téléphone en composant l’adresse ou le numéro mis en valeur sur le relevé de compte. Enfin, le trimestriel Avantages, mi-novembre, annonce un quatrième partenaire, le Centre français de protection de l’enfance, une association caritative en faveur de laquelle les 500 000 adhérents – sur un total de six millions de clients – pourront convertir leurs points sous forme, par exemple, d’une semaine d’aide alimentaire d’urgence.

Le cahier des charges Encourager les clients à intensifier leurs relations avec le Crédit Lyonnais en récompensant la réorientation de flux et d’opérations vers la banque. Inciter les clients multi-bancarisés à prendre davantage en compte l’offre du Crédit Lyonnais. l’image de la banque en exprimant la volonté de se rapprocher de ses clients.

Éric Bouché, directeur du programme de fidélisation Crédit Lyonnais Avantages Notre objectif de départ n’était pas de devenir le programme de fidélité le plus important en nombre d’adhésions, mais d’être réellement novateur par rapport à nos concurrents tout en répondant aux attentes de nos clients. Nous avons donc d’abord fait le choix de prendre en compte la relation globale que nous entretenons avec eux. C’est la raison pour laquelle nous avons rejeté l’idée de fonder le programme uniquement sur l’utilisation d’une carte. Au contraire, le programme tient compte de la totalité des opérations qu’un client peut réaliser avec sa banque. Nous avons ensuite souhaité que l’adhésion à ce programme soit non seulement gratuite mais aussi volontaire. Nos enquêtes nous ont permis d’identifier d’une part l’existence de réfractaires à ce genre de dispositif, et d’autre part des frustrés potentiels. Les clients qui effectuent très peu d’opérations de paiement par carte, n’ont ni d’épargne ni de crédit chez nous, ne peuvent pas gagner suffisamment de points pour obtenir des récompenses. Inutile donc d’imposer ce programme à des clients qui ne veulent pas ou ne peuvent pas en bénéficier.”

Les leçons à tirer 1. Savoir exprimer de la reconnaissance à ses clients dans une relation “donnant-donnant”, dans laquelle chacun trouve de l’intérêt. 2. Mélanger des récompenses bancaires et extra-bancaires en adéquation avec l’univers de la banque et supportées par des partenaires à forte notoriété. 3. Mettre en place un recrutement multi-canaux en donnant au départ la primeur au réseau.